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发现高端白酒跨界圈层营销模式的力量


中国营销传播网, 2012-10-18, 作者: 乔运昌, 访问人数: 1704


  高端白酒的跨界营销From EMKT.com.cn模式在业内已经成为一个品牌传播、价值塑造、培育核心消费群体、异业战略联盟和推动业绩增长常用的营销策略,在很多大型的白酒企业也已经形成了一套规范运作的体系。但是,与圈层营销结合在一起,通过整合、聚焦圈层财富价值的力量,形成系统,全力去构建中国最高端的商务生活与社交平台的还不是很多。分析其背后的原因,主要是:一是,支撑圈层构建的基础资源平台不够夯实;二是,不具备为高端圈层成员提供具有更高价值的增值服务能力;三是,严重缺乏具有国际视野和战略眼光,能够经营圈层的核心人才。

 

高端白酒跨界圈层营销模式是在“高端小众化”的基础条件下,来进行构建的,是跨界营销模式和圈层营销模式的结合,或者说是跨界营销模式的升级版,消费者盘中盘模式深度演变下的一种营销模式。高端白酒跨界圈层营销模式在操作方法上有很多地方与消费者盘中盘模式有共通之处,都是针对消费者来设计的,但是本质上的最大区别却在于,消费者盘中盘侧重于借助总经销商的经营平台、营销团队的力量以及其自身人脉资源来促进销售业绩的达成。而跨界圈层营销模式则是侧重于通过锁定核心圈子的资源,进一步放大圈子的价值,逐渐形成圈子独有的价值观和行事准则,把圈子平台视为一个独立的商务、社交和生活的运营系统,进而把其发展成企业品牌的价值服务平台,也是在消费者盘中盘深化发展下衍生出来的一种细分模式,主要聚焦于圈层的核心价值需求。

 

可见,其发展运用的难点就在于,模式关注的重点已经从产品、消费者驱动发展到了圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动。所以,与之匹配的资源配置,就成为很多高端白酒企业在一定时间内难以逾越的一道坎。

 

但是,通过研究高端酱香白酒新生势力品牌:国台酒和未来成长潜力品牌:二十一响礼炮酒以及星河湾老酱酒案例发现,高端白酒跨界圈层营销模式正在以不同的形式、与众不同的基因和体系在潜移默化地形成一股成长的力量,并以此来实现价值跨越。

 

高端白酒跨界圈层营销模式实现价值跨越的三种形式

 

第一种形式:打破高端白酒行业既定的营销惯例,深度关注核心消费圈层的行为习惯,以挖掘潜在、隐性的需求而实现价值跨越。

代表案例:二十一响礼炮酒是一款超高端酱香型白酒,企业的决策者认识到,品牌、销售业绩等各个层面要想获得成长,必须要寻找一个与众不同的商业模式,解决卖给谁,谁来买,怎么卖的问题。“跨界圈层营销模式”为决策者提供了企业发展成长的系统解决方案。在核心战略市场,通过与众多高端酒楼达成战略联盟伙伴关系,第一步,通过核心消费者的互动,进行深度品鉴体验,搭建和撬动高端酒楼既有核心消费圈层的进入平台;第二步,提高圈层运作的解码能力,因为没有解码能力是很难进入到核心圈层里面。所以,通过掌握进入到这些核心圈层的密码,针对不同的目标对象,设定不同的解决方案,以此来寻找跨界合作的机遇和空间。

 

第二种形式:以创新的视角,重新定义高端白酒企业的业务领域,以此发现新的市场机遇而实现价值跨越。

代表案例:国台酒业是天士力集团在贵州茅台镇投资的一家酱香型白酒企业。在前期运作天士力白酒的基础上,企业决策者根据消费需求环境的变化和高端白酒市场成长的战略方向,确定了新的市场机遇空间,在高端白酒业务领域进行了新的定义,在品牌战略、产品战略上推出了国台系列酒,通过导入跨界圈层营销模式,实现了用3年时间突破年度销售10亿的成长规模。

尤其是,国台酒业打造的高端会员商务社交服务平台:国台领袖会,抓住了模式的本质,真正实现了跨界圈层模式从形式到内容的落地执行问题,是企业实现价值跨越和业绩增长的核心平台。

 

第三种形式:寻找和挖掘外行业的价值与高端白酒行业的有效契合点,达成异业战略联盟合作,从而实现价值跨越。

代表案例:地产行业跨界圈层模式的应用典范:星河湾地产,是行业外的力量在白酒行业进行跨行业发展的一个典型代表,其推出的“星河湾老酱酒”还没有正式问世,就在行业内引起了震撼。震撼在于:一、中国豪宅第一品牌:星河湾的客户价值,是稀缺的高端资源,将会直接作用与嫁接到星河湾老酱酒项目上,这将成为星河湾老酱酒品牌价值成长的基石。二、星河湾构建的中国财富“金三角”超级商务交流平台,所彰显出的价值张力,也正暗合了高端白酒发展所依托的平台。

 

高端白酒跨界圈层模式的三个核心基因

 

上述三种形式的价值跨越,需要有众多良好基因层面的因素来支撑,这也是实现跨界圈层营销模式的基础条件所在。笔者分析认为,主要有三个核心基因:

 

第一个核心基因:高端白酒的品质基因。星河湾老酱酒为什么还没有正式上市就引起了震撼呢?其实,背后还有一个很重要的原因,星河湾是在用不断递进的品质,精益求精的追求,像打造劳斯莱斯、宾利一样,注重品质的价值成长。所以,也才有了六位国家级品酒大师对星河湾老原酒一致的评价:“酱蕴众香、甘润绵厚、韵味怡长、爽净悠长”。

 

第二个核心基因:高端白酒的品牌基因。名酒品牌价值回归的现象,让我们看到,高端白酒品牌基因的好坏是决定能否进入核心圈层的关键因素。对于新势力高端白酒群体,如果想要导入跨界圈层这种模式,难度比较大,首先必须要解决好你的品牌能否有效地进入到要锁定的高端小众群体的心智,尽管品牌价值的沉淀需要有时间、有历史、有故事,但是若能在这个小众群体里,成为品牌领导,从侧面也证明了新生品牌的价值基因与这个核心消费圈层的心智已经产生了共鸣。二十一响礼炮酒也正是通过在部分核心小众的圈层里面,因为时尚与传统、中国艺术设计风格与西方艺术设计风相格结合的包装、独创的“双酱香”香型品类和卓越的品质,获得了中国酿酒工业协会授予的“中国白酒创新技术典范”大奖,成为了被小众核心圈层认可的品牌领导地位,而获得了一致的接纳和认同。

 

第三个核心基因:高端白酒的战略价值平台基因。战略价值决定平台的高度和厚度,这个基因决定了企业未来的成长价值。在国台酒业战略规划的构想里,国台领袖会是国台酒业打造的一个高端服务平台,针对的是处于金字塔的中、高端的消费圈层和潜在的消费圈层,是国台酒业进行价值理念推广、高端商务、社交生活的战略平台。国台酒业计划在未来的3到5年内,针对国台领袖会进行大力度的系统建设和推广,将在不同的区域市场建立该区域的国台领袖会,同时将根据高端会员的不同爱好和不同理念成立二级分会。企业通过这种形式全力推进国台领袖会战略价值的持续放大。

国台领袖会的战略价值必将会成为企业未来可持续发展、具有核心竞争优势的增长引擎。

 

高端白酒跨界圈层营销模式的四个支撑体系 

 

第一个体系:战略定位体系。高端白酒跨界圈层的战略定位,是基于“物以类聚、人以群分”的理念,所形成的一个处在金字塔顶端、高阶层商务、社交生活联盟圈子的定位。简而言之,就是“中国高端的商务、生活与社交的价值平台”。比如,分布在全国各地的星河湾高端住宅区、别墅区,每一个区块都会设有高端的商务会所或者五星级标准以上的酒店。这些地方成为各个圈层的聚集地和活动中心,平台的价值在这里就会被持续放大。

 

第二个体系:品牌传播体系。提炼独特的价值主张,与众不同的广告创意和不断创新的事件营销是实施跨界圈层营销模式的三个关键品牌传播策略。

 

第三个体系:基础营销体系。在这个体系中,打破常规的营销思维是圈层战略联盟得以实现共生、共赢的基础。

 

第四个体系:客户价值管理体系。在实施高端白酒跨界圈层营销模式的过程中,企业在业务市场上应当推行以价值导向为基础的市场战略。主要是指:制定和完善圈层资源的客户价值取向,根据实际需求,细化价值取向,为圈层成员提供一对一的解决方案,甚至量身打造定制产品和附加值更高的增值服务。

 

结束语

 

高端白酒跨界圈层营销模式是一种新生的营销模式,目前仍处于探索和修正、完善的阶段。跨界圈层营销模式的方法只有更趋向于整合,实现资源聚焦,真正从引导客户需求的角度去发现契机,以价值为导向,才能形成“圈层”力量的一加一大于二的效应。

 

高端白酒跨界圈层营销模式,因为能够更加准确地洞察和抓住核心消费者的隐性需求,所以会成为品牌价值成长与业绩增长的主要引擎。高端白酒新生势力崛起需要支撑的营销工具,在目前看来,选择这种模式工具应该是一个正确的决策。 

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