在2012年各种利空因素的作用下，中国白酒行业在高速发展的十年后，进入了全面调整期。三公消费、禁酒令等更是把高端酒推到了风头浪尖。一时之间，高端白酒成为行业内外的热门话题。关于高端白酒的各类文章也是漫天飞，但是很多读者说，这些文章不读还罢，越读越没有了方向。能够给人耳目一新，具有指导意义的更是凤毛麟角。那么，高端白酒究竟面临着怎样一个局面？哪几个高端酒品牌将在这次变局中风光依旧或者渐露头角？高端酒的出路又在何方？　　

　　观点一：高端白酒正处在成长期

　　中国白酒作为传统产业，改革开放30多年以来，随着我国经济的高速发展和人民生活水平的提高，中国传统名酒开始了价值回归。根本上来讲，中国白酒的高端化成长历程就是中国传统名酒价值回归的历程。中国传统名酒价值回归或者说白酒的高端化趋势，是中国白酒产业发展的必然趋势。

　　从白酒高端化发展的特点来说，白酒的高端化历程概括来说是由点到线、由线到面的一个中国传统名酒价值回归的历程。从最开始的酒鬼酒、五粮液价格差异化定位；到茅台、五粮液通过不断提价错位营销From EMKT.com.cn；再到水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等次区域性白酒高端化；直至最后众多地产酒跟风推出高端产品，中国白酒市场似乎逐渐成了高端品牌的天下。

　　从白酒高端化发展的时间来说，是在改革开放、我国经济高速发展的基础上，最近十来年的时间。白酒高端化的发展历程与中国白酒产业高速发展的十年不谋而合。或者可以说，自2002到2012年度中国白酒产业高速发展的十年，是中国白酒高端化形成的十年。中国白酒产业十年的高速发展是在白酒高端化的推动下的产业表现。在这中国白酒产业高速发展的十年中，形成了以茅台、五粮液为“双核”，以水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等为代表的中国传统名酒全面参与为特征的竞争格局。也正是形成了这样的一个竞争格局，才在上一个十年呈现出中国白酒产业超常规、跳跃式发展的态势。

　　那么，白酒高端化是什么因素驱动或者说催化的呢？是不是一个良性发展的必然？前面笔者说过，白酒的高端化趋势是中国白酒产业发展的必然趋势。但是，我们通过白酒高端化的发展历程不难发现，这一过程被人为地放大了，催化了。要搞清楚这个问题，我们不妨分析一下白酒高端化的驱动因素有哪些。

　　第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。近年来，随着经济的发展，传统名酒成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级，白酒高端化持续发酵，体验营销占领消费者心智，品牌价值得到体现。这些因素，为白酒高端化铺垫了发展基石。

　　第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。近年来，持续的通货膨胀，白酒生产、营销成本的持续上涨等，导致白酒价格持续上涨。白酒产业的全面涨价，无疑加速了白酒高端化进程，进一步推高了高端白酒的价格。

　　第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。无论是茅台、五粮液高端白酒传统势力，还是国窖1573、水井坊、蓝色经典高端白酒新势力，在利润模式的规划设计上都独具匠心。而白酒高端化的战略意图，就是通过产品结构的升级，价格带的上移，来推动品牌价值的成长。

　　在以上三个因素的推动下，白酒高端化迅速成型，带动中国白酒产业高速发展。然而，在2012年的一系列打击下，白酒高端化戛然而止，高端白酒量价齐降。这一现象说明了高端白酒正处在一个成长期。中国白酒十年高速发展，是中国高端白酒形成的初级阶段。这次白酒行业的调整，将在巩固最近十年来形成的高端白酒品牌的基础上，向纵深化调整，并形成下一阶段中国高端白酒的阵营。　　

　　观点二：茅台已成为中国高端白酒价格的标杆

　　不管对茅台的各个方面持肯定态度也好，否定态度也罢，茅台在最近十几年最成功的一件事，就是在中国高端白酒层面树立了价格标杆。从表面上看，国家反腐败，限制三公消费是对茅台等高端名酒的打压，事实上，这是一个错误的理解。国家从来没有对任何行业的某一个民族品牌采取刻意打压的措施，恰恰相反，都是在政策等诸多方面给予支持。如果没有国家各级政府的支持，能有茅台的今天吗？能有五粮液、国窖1573、水井坊、红花郎、洋河蓝色经典等这些老高端和名酒高端成功升级的今天吗？

　　这次限制三公消费，中国高端白酒被波及，从根本上来讲，是中国高端白酒回归价值，或者说是使中国高端白酒消费回归正途的途径。高端白酒消费不仅仅需要回归理性，高端白酒的营销也需要回归理性，回归市场规律的引导。中国白酒需要奢侈品牌，但不是需要通过贿赂式营销畸形成长起来的奢侈品牌，而是需要在正常的市场环境中培育、成长起来的奢侈品牌。茅台已经具备了成为奢侈品牌的各个要素，唯一没有满足的是非正常市场环境中成长起来的。这次名酒价值回归，为茅台成为奢侈品牌奠定了基础。对此，茅台也无需否认！奢侈品牌不是罪，茅台永远都不是任何人都常态消费得了的品牌。否则，茅台这个品牌也就毫无意义可言。

　　在中国高端白酒形成的过程中，我们也非常清楚，每一步成长，我们都能够看到茅台的身影。尽管这次调整，茅台终端价大幅下调，但是，我们无法否认的是，各个高端名酒的价格都在随之下调。这也从侧面证实了，茅台在中国高端白酒中的价格标杆地位。

　　高端白酒的价格标杆地位不是说价格高就能成为价格标杆。很多地方酒都有千元以上的产品。但是，没有一个产品像茅台拥有这样产量和销量的。当人们提起高端白酒不景气，说到自己的高端品牌价格下滑时，有几个人没说过“茅台的价格都下滑的很厉害”。言外之意很明显，茅台已经成为中国高端白酒的价格标杆。

　　当然，需要说明的是，这次价格调整，本身是基于白酒行业自身的调整、市场大环境的不景气和政治因素等综合影响下发生的。因此，这次中国白酒价值回归明显矫枉过正。这次调整的深度将超出预期，市场的价格低估有很大可能低于甚至远远低于其价值。当中国白酒行业回暖时，高端名酒价格会快速回升到与其价值相近的状态。

　　不管怎么说，茅台已经成为中国高端白酒的价格标杆。研究中国高端白酒，我们无法避开茅台。这个不争的事实我们就不在深究。　　

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