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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 高端品怎样打好“有机牌”

高端品怎样打好“有机牌”


中国营销传播网, 2012-10-16, 作者: 韩亮, 访问人数: 2646


  这几年有机产业是一个热门产业。“有机风”从农产品、食品、酒水行业,刮到了其它深加工行业,比如黑人有机绿茶牙膏、玉溪(庄园)有机烟。

  在企业眼里,有机代表高端,贴上有机标签,品牌就能提升,价格就可以卖的更高。在消费者眼里,有机产品乱如麻,真假难辨,“有机”只不过是企业的概念而已,好多企业挂羊头卖狗肉。企业大张旗鼓进入有机产业,而大多盈利状况并不如预期。消费者举棋不定,生怕再做冤大头。中国十佳策划机构——合效策划认为,产业错位的根本问题在于——缺乏信任。

  有机产业缺乏信任

  超市的有机蔬菜开始兴起之初,曾短期红火了一小阵。但很快被媒体揭底,部分有机蔬菜只是贴了个有机蔬菜的标签,而并非真正的有机蔬菜。食品行业的假冒有机现象也层出不穷。无论媒体负面报道,还是消费者的自我觉醒,都给有机产业的发展打了个问好。

  有机产业在中国也不乏“实干派”。威龙葡萄酒自建三大有机葡萄基地,在中国葡萄酒行业率先竖起有机葡萄酒大旗。欣和公司几年前就推出了有机面酱,也赢得了消费者的信赖。玉溪凤窝庄园独有的有机烟叶原料,加之独特的包装和“回归自然”的品牌理念,在烟草行业内及高端消费群体中掀起了一股有机风潮,玉溪(庄园)也成为有机品类当之无愧的引领者。

  毋容置疑,有机产品是未来的消费趋势,也是产品实现增值的重要途径。而目前有机产品在中国走的并不顺利,根源在于消费者对此缺乏信赖。合效策划机构发现,产生不信赖的原因大概有两类:一是行业缺乏公信力,二是消费者很难感受到有机。

  有机产业缺乏公信力。中国目前的有机认证,虽然有准入制。但生产过程监控缺失,导致很多企业虽然资质手续俱全,但生产过程中仍然以次充好。最终,有机认证成了一个花钱买来的“荣誉”,而失去了其应有的权威。许多企业花钱就可以做一份有“说服力”的有机产品检测报告,但消费者对此不屑一顾。花钱可以买到法律文书,但无法赢得消费者信赖。政府在监管方面的不作为,也让有机产业更加混乱不堪。在有机产业“暴利”的引诱下,劣币驱逐良币,形成了恶性循环。“真有机”无法证明自己的清白,“假有机”反而大行其道。

  有机产品很难感知到。虽然有机农产品在土壤、化肥、农药、种子等方面都有着严格的要求,但最终有机产品与普通产品在感知上相差并非那么明显。公信力缺失的时候,消费者只相信自己的眼睛和嘴巴,但他们的眼睛还不是“火眼金睛”,因此就很难判断真假伪劣。在迷茫的时候,消费者为了自身消费安全,选择了彷徨——谨慎购买。作为原料的农产品,消费者很难感受到有机;那么作为用有机深加工的烟草、牙膏、葡萄酒等,就更难赢得消费者信赖。


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