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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 寻找中国最好的纯生--珠江啤酒掀起纯生营销革命?

寻找中国最好的纯生--珠江啤酒掀起纯生营销革命?


中国营销传播网, 2012-10-09, 作者: 谭长春, 访问人数: 2120


  引子:

  中国啤酒行业协会“十二五”规划确定了纯生啤酒在啤酒业的份额要占到20%。可是,现在的份额仅占到全国啤酒行业销售总额的5%左右,纯生啤酒在各个有纯生生产线的企业中,也仅作为中高档的产品逐步推进。如何促进纯生啤酒销售,如何促进消费者从喝熟啤到喝纯生,成了啤酒行业新时代的一个重要课题。

  珠江啤酒是全国第一瓶纯生生产企业,但过去近十年的纯生推广过程中如温吞水一般,始终未能撑大纯生品类的发展,2012年珠江啤酒迎应行业规划要求,其东南事业部推出的“寻找中国最好的纯生”主题活动,吹响了纯生啤酒快速增长的号角,对促进纯生品类发展及满足消费者对啤酒消费“更鲜、更纯正、更营养”的要求,做出了自己的大胆性尝试。

  为什么要寻找中国最好的纯生?

  中国的啤酒产销量虽然已经几年前就位居全球第一,但中国的纯生啤酒产销量与消费,却一直被远远抛在日本、欧洲与美国的后面,日本纯生啤酒占总体啤酒销量已超九成,欧洲与美国都是百分之几十的占比。在中国,只有百万吨的纯生品类中,虽然现在已经有了几个重点企业在销售推广,但如到达到年销售400万吨,中国的纯生啤酒品类还有较长的路要走。

  作为行业生产第一瓶纯生啤酒的企业,珠江啤酒公司希望能在纯生品类成长上做出自己尝试并且希望促进纯生品类的可持续性发展。这种尝试,在中国啤酒第一军团仍沉浸在扩张、达成千万吨级销售乐此不疲时,珠江啤酒的主张或许更显弥足珍贵?

  那么,为什么要启动“寻找中国最好的纯生”活动,来引导中国消费者对纯生品类的认知与了解呢? 

  首先,纯生这个品类被严重混淆与被埋没,消费者在现实中将纯生与啤酒中的原浆、小麦等熟啤新产品严重等同。行业内部本身有一个非常恰当的比喻,即:纯生与熟啤相比,一个就像新鲜水果,一个就像水果罐头,消费者却根本不清楚。现在纯生品类完全被消费者与熟啤范畴的“麦香”、“冰纯”、“原浆”、“原汁”、“全麦”相提并论,完全掩盖了纯生的优势,也抹杀了纯生未来发展的道路,极大限制纯生品类发展!

其次,纯生啤酒在啤酒品类中,明显会由于产品的更新鲜更安全,而更加迎应消费者不断提升的消费需求。在食品安全越来越让人担忧的时代,纯生啤酒对酿造条件与环境的要求,比熟啤更加严格,纯生啤酒能让消费者放心消费。同时,由于纯生啤酒是没经过高温杀菌而采取的膜过滤方式,更加新鲜可口爽快。这都能更满足现代人的对生活品质的要求。

其三,促进纯生品类的升级与丰富,最好的以及最好的纯生的标准是什么,这在现在还无人来关注,因为品类占比现在还不大。我们应该鼓励消费者用自己的亲身体验,去感知纯生啤酒的口味、品质与新鲜和营养,从而让消费者自己来评判,什么才是最好的纯生,什么才是消费者最喜闻乐见的纯生。

  另外,希望通过此次活动,引导品类优势企业变成新品类领军企业。在啤酒业,行业集中度已经远比其它行业高,但华润雪花啤酒发展仅十余年,青岛忙着在2015年前达成千亿目标,关注点都只在企业规模上。如何让品类优势企业引导品类发展,并培育出一批品类领导企业,正逢其时,也是行业需要。

  当然,许多企业在遇到相类似的事情时,更多倾向于广告轰炸或者价格战,甚至“口水战”等等来力图达到一些效果,但我们更期待,能使结果更良好的手段可能能使品类更健康的可持续性发展!

  如何寻找“中国最好的纯生”

  有了寻找中国最好的纯生的主题,那么,如何寻找中国最好的纯生,才能更快的引起大众的重视以及实现中国纯生啤酒的腾飞呢?通过综合比较,珠江啤酒东南事业部采用了如下几个重点内容来实现:

  毫无疑问,首推做大型主题活动!大型主题活动是最快的一体化营销From EMKT.com.cn推广方式!因为成功的企业大都是这样做的!可口可乐公司每年重头推出的夏季主题活动,最能实现全年的主要产品推广和销售增长!珠江啤酒东南事业部,通过2012年前两次针对性的主题活动演练,已经培养出了做主题活动的基本套路和执行导入。针对这个“寻找中国最好的纯生”主题,珠江啤酒东南事业部不认为其只是一个单纯性活动执行,而是设定了三年的主题推广计划并进行早期、中期、后期推进。

  第一步,针对主题,制订一体化开发方案,并且积多个小活动形成大方案,将主题无缝式全面性渗透。要在中国的快速消费品行业中开发或推广一个新品类,以前的经验往往是采用广告轰炸的方式,如“非典”之后的脉动等等。但是,在消费者更注重互动、更期待被关注和重视的今天,从不同角度、不同层面的互动营销中与消费者沟通,消费者更容易与能更快速地接受。珠江啤酒东南事业部结合新厂庆典、当地尊师重敬与高考结束、当地文化节召开、电视台新闻互动、各消费场所夏季旺销、2012年体育年的欧洲杯和奥运会、甚至是啤酒节等等,针对推广前期,就一体化开发了十几个以“寻找中国更好纯生”为主题的配套方案,力图实现活动的无缝覆盖。

  有了一体化制订出来的系列方案,就需要专业化行动支持!各个以“寻找中国更好纯生”下的小方案,都以专业化手段进行节奏性推出,而不只是一窝蜂的、杂乱无章的实施。无论是线上传播、传媒互动、活动公关、各种终端推广、路演、产品促销、网络营销等等,在进行前期规划的同时,就让各个板块的专业人员与公司相关部门进行充分互动研究与制定方案,同时,各个小方案又都集结到一起,共同讨论相互之间的关联度,设定节奏性方案执行期。这样,大主题紧扣,小方案助阵,使整个“寻找中国更好纯生”实现真正的整合专业营销!

  要想实现专业行动,进行区域试点将专业行动落地,是最有效的行动路径。有了主题,有了一体化开发思路与专业化行动方案,到一个具有标杆性试点意义的区域进行导入,也即许多企业新产品研发的“号试”,能将方案与执行实现最佳耦合。取得了试点成功经验,就能快速复制与推广。在啤酒行业,华润雪花啤酒能够快速超越年销千万的目标,就主要是因为在全国选取了四个区域试点后复制的成果!


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