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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 巨头李宁的实质营销叩诊

巨头李宁的实质营销叩诊


中国营销传播网, 2012-10-09, 作者: 林玲, 访问人数: 4078


  这是服装行业的一组最新经营数据,6大体育品牌5家销售出现负增长,李宁净利润下滑80%。国产运动品牌集体跑输大市,安踏、中国动向股价被腰斩,匹克、361、李宁跌幅超过四成,库存压力未解决加上订单缩减,整体营收状况比去年更糟糕,预计大部分品牌将延续销售下滑。这一出人意料的全行业全面滑坡景况出现在奥运之年,足以给医药等其他行业的营销From EMKT.com.cn与经营高管们重重敲响一记警钟。

  作为国产运动品牌最早的成功开创者和雄倨多年的国内第一大运动品牌经营商,面对市场和股民的双重压力,李宁再度出山执掌公司全面运营。整个营销界包括李宁公司自身均将问题病因聚焦在品牌后来提出的90后营销和经营战略及定位,却一如既往忽略了很多实质营销、实质经营更深层次的根源性问题。

  主因之一:产品力优势不再

  实质营销工作室认为,完美的营销来自于产品力和营销力与经营力的完美结合。产品力比鼎盛时期大幅下降,是李宁品牌困局的致命主因之一。李宁早期的成功首先来自于产品力的创新,邀请国外的设计高手进行各种面料和设计上的创新。其次是运用各种或激情或励志、或明星闪耀或切近现代生活、亲切清爽、娓娓到来的成功广告手法(包括独树一帜的LOGO和意味深远的广告语“一切皆有可能”)打破了人们以往只有在运动时才会穿用运动品牌的传统局限性穿用观念,使其真正走入消费者的视线和生活,成为很多人在很多时候、很多场合可以穿用的日常时尚休闲服饰。产品的优化设计和品牌传播的创新成功地建立起大众对运动品牌全新的消费认知和定位,在推动“在运动休闲中找寻自我和健康”的现代生活新方式的普及中加速了运动品牌的消费普及,覆盖人群从最初只是喜欢运动的年轻小伙逐步渗透到老中青男男女女各个年龄阶层,并按各个体育项目进行更细致的品牌细分和品类延伸,囊括各种全季节、全方位、全系列产品。

  90后需要的是更新、更有个性的创意和设计,而不仅仅只是一个向国际品牌接轨的高价格。如果产品力比之前吸引50后、60后时更缺乏创意和新意,既不耐看又不经济实惠,既不新潮又不庄重,模糊不清,不伦不类,就会遭受到市场的一致抛弃。


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