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颗颗红枣:好想你,寄情怀


中国营销传播网, 2012-09-27, 作者: 陈海超黄淮, 访问人数: 1971


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  品牌专卖店“问与题”

  一、多少失衡:加盟店VS直营店

  截至2011年,好想你共有专卖店2133家,其中加盟店2038家,直营店95家。这组数据表明,加盟店快速扩张是企业迅速发展的重要因素;同时,直营店比重过低,严重失衡。

  好想你的对策是:2012年拟投资1亿元,开设267家直营专卖店;新建直营店将带动专卖店整体档次提升,预计每年可新增营收4.87亿元,净利润2032万元。直营店的建设可以加强公司对网络销售的控制,但与加盟店的竞争也是不可避免的,很多问题还有待观望。

  二、强弱失衡:华中VS其他区域

  内部资料显示,华中地区湖北、湖南、河南3省2011年销售额占到公司总营收的61.15%,达4.77亿元,而这3个省份的专卖店数量为578家,平均每家年销售额82.5万元;然而,其他区域1555家专卖店年销售额仅3.03亿元,平均每家年销售额19.5万元,月销售额不足2万元。

  很显然,不是华中三省做得太好,而是其他市场做得太差。当然,另一方面也说明市场潜力无限大。这就不难解释,好想你大力发展直营店的根据与原因,因为现有直营店大多在河南。

  三、高低失衡:门店增长率VS门店关店率

  2011年,好想你新开专卖店442家,关闭专卖店128家。门店增长速度从以往的40%~60%下降到了17.26%,关店率从2%~3%上升至7%。

  通常企业初创期与成长期,属于市场拓荒期,各种指标发展数字都是相当可观,其后,进入匀速发展期。好想你关店率大幅提升的直接原因是专卖店平效低,费用居高不下。

  好想你的应对之策应该是:

  加强产品研发,改善专卖店产品结构,让专卖店有“货”可卖,货多选择多,客源自然多,销售机会多。

   建立专卖店销售培训体系,加大对加盟店的指导与培训,做到从“能卖”到“会卖”。

  加大对目标消费者的宣传力度,引导消费枣制品的“刚性需求”。

  对促销活动的组织与指导,狠抓“核心销售日”的销售。

  引入数据库营销、体验营销、会员营销等多种助销手段。

  加强对商品与价格的管控,在出货价上加盟商和直营店要一致,严禁低价倾销,狠抓跨区域恶性窜货。  

  红枣也电商

  在电子商务市场突飞猛进的势头下,好想你与中国网库联合推出中国红枣交易网。好想你枣业选择了与中国网库的品类网络营销合作模式,意欲打造一个中国红枣企业的网上报价和交易中心,主导和推动中国枣业经济更快发展,并通过中国红枣交易网实现好想你自己产品的全面网上销售和品牌提升。 

  中国红枣交易网的战略合作模式从细分行业角度出发,实现了枣行业产业链资源整合,确保了网站的专业性,并带动产业链各环节的电子商务,从而改变了其他枣业网站只是发布枣产品信息的状况,真正为中国枣业电子商务应用发挥了领导性作用。此外,好想你枣业通过中国红枣交易网可优先抢占网络资源、实现最大化网络推广,有助于将品牌做大做强,在创新中打造行业绿色竞争力。  

  渠道创新:异业联盟开市场

  2011年12月22日,好想你与文新信阳红茶叶公司签署了战略合作协议,二者将在全国开设1万家连体经销店。一家为枣制品行业老大,一家为信阳茶企领导品牌,两者珠联璧合,擦出了共赢的火花。    

  异业联盟成功案例屡见不鲜。蓝巨人IBM公司与理光公司达成协议合作,共同开拓市场,IBM在高端商务打印市场上有明显优势,特别是物流、金融、电信等行业用户集中的领域,而理光公司在激光打印机领域具备独特优势。2007年,集两家公司优势于一身的IPS在继续保持高端打印市场领先地位的基础上,进一步加大对中端打印市场的投入,扩大自己的市场份额。

  要成为战略合作伙伴,至少要有两样基本的要素:双方企业的价值观相同,双方的合作潜力巨大。好想你与文新的合作,就具有这样有基础条件。

  首先,相同的品牌定位。好想你的品牌定位以中高端为主,十大系列产品中,收入贡献占71%的健康情枣和精品红枣两类都属于中高端产品,而文新信阳红也主打高端市场。两大品牌可谓是不谋而合。

  其次,相同的文化属性。犹如“送礼就送脑黄金”这句话深入人心一样,好想你的红枣在不知不觉中已经扮演了河南特产名片的角色,一说要带河南特产,大家脑海中浮现的第一产品就是红枣,而红枣第一品牌就是好想你。文新信阳红同样是信阳茶企的领头羊,江湖地位非同一般。

  再次,重叠的销售渠道。好想你加盟店销售额占90%以上,亟须通过建立直营店直控终端;而文新信阳红现有的销售渠道也主要是专卖店。“二红“联合起来在全国开拓经销店,可谓是比翼双飞。 

  意愿总是美好的,枣有情茶有意,文新牵手好想你。然而,企业联姻毕竟是利益至上,好想你枣业与文新茶叶分属不同的利益主体,未来二者在终端渠道的合体并非坦途,存在下列隐患与待解决问题。

  1. “二红”在收购好想你加盟店方面,资金如何分担?利益如何分配?

  2.“二红”在店面人员、陈列与促销活动如何联合管理?

  3.“二红”目标消费群的差异性如何解决?

  4.“枣+茶”的综合终端店,无疑极大降低了品类专业性,顾客是否会流失?会不会留给其他竞品(枣企与茶企)抢滩的机会?  

  文化:做大枣文章  

  好想你作为中国枣业第一股,出彩之处不仅表现在产品研发、品牌传播与商业模式创新上,还把红枣的营销上升到文化层面,做到了对弘扬红枣产业文化的高度引领。

  好想你通过红枣文化的营销,实现了企业规模的不断扩大。好想你依托新郑红枣数千年的历史渊源,筹建了全国乃至全球第一个红枣博览中心;借助新郑18万亩百年古树和枣乡风情,连续举办了八届红枣文化节,典雅而有古韵的打枣仪式,与黄帝故里拜祖仪式遥相呼应,成为河南城乡游、生态游的一个特色游,结合现代化的生产车间,被国家旅游局认定为全国观光工业示范点。  

  好想你聘请能工巧匠,把大量废弃的大肚子枣树雕塑成一座座精美的佛像,号称“万佛苑”。参观者在佛像中穿梭,仿佛进入佛门静地,忘却了烦恼。这个举动,既是对枣文化的一种延伸,也使得新郑的枣文化旅游项目多了一个景点。

  打造枣文化活动的背后,是好想你对于红枣文化的系统性梳理。红枣文化与好想你的高端化战略相得益彰,使得好想你的品牌知名度和忠诚度大幅提升,也促进了枣文化的传播,促进了红枣业的迅猛崛起。 原载《销售与市场》评论版2012年8月刊

  作者新浪微博:陈海超-中国式营销第一教练

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