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高端消费市场营销“降龙8掌”


《CMO执行官》2012年第9期, 2012-09-26, 作者: 冯帼英, 访问人数: 856


  撬动高端消费市场,我们总结了8个方法,它们涵盖了品牌价值梳理、传播手段和渠道的运用等。谁把握住了高端人群,就更能在未来赢得市场份额。  

  1.价值营销From EMKT.com.cn

  产品由物理价值(包装外观、功能等)和精神价值(品牌信仰、品牌个性、品牌态度等)构成。高端消费者对商品品牌有着较高的要求,不仅关注产品带来的物理价值,还希望品牌与自己有一致的价值观,能体现自己的风格,契合自己的身份地位。对他们而言,品牌是一种商业标示,更是一种社会符号;用哪个品牌,代表“我”是哪一类人。

  高端产品的价值营销,需要企业对产品的物理价值进行包装或升级,让产品看起来“有腔调”。品诺纸巾就以独特的黑白包装和纯粹态度,成为时尚的标签,跻身高端纸巾品牌之列,捕获众多时尚大众的心。

   除了在包装、功能等物理价值上不断超越外,塑造高端品牌的品牌信仰更为重要。品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说犹如“更上一层楼”,它培养消费者对品牌的认同,增加品牌的忠诚。天进针对富裕阶层的睡眠障碍问题,为慕思睡眠系统量身定做了一套品牌规划和传播方案,在传播上强调“健康睡眠”的重要性,重新思考“睡眠的意义”,最终给出“新生力量再度聚集,每天创造一个新自己”的全新价值观,让慕思的品牌优势从物理价值层面上升到精神价值层面,进一步巩固了慕思的高端品牌形象。  

  2.圈层营销

  高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络,他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。他们互相之间会有相当的影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,通过圈中人的口碑传播,将迅速被整个圈子广泛接受。因此,高端品牌营销最独特的方式就是进入高端消费者生活的圈层,利用圈层来赢得更多的潜在客户。

  圈层营销的手法包括:举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。一些著名圈层,包括清华总裁同学联谊会、长江商学院沙龙、高校校友会(尤其是知名校友会)等,都能帮助品牌实现高端营销。此外,企业举办的沙龙、VIP俱乐部等,在高端品牌圈层营销中应用广泛。周大福的时尚沙龙、张裕• 卡斯特VIP俱乐部的红酒品鉴会,利用高端人士的影响力,为企业带来非常大的商机。  

  3.顾问式营销

  高端消费者对高价值商品的购买,已经从盲目的自我体验模式过渡为倾听顾问专家的意见。顾问式的引导销售帮助消费者更深入更全面地把握自身个性需求,并为其量身订制解决方案,完善的服务过程能让高端消费者感受到自身的尊贵,更能获得他们的对品牌的认同,促使达成销售。

  慕思睡眠系统的“顾问式销售”走在消费趋势的前端,它精确定义十二种顾客形态并提供十二种睡眠解决方案,成就高端寝具品牌,形成了自己的独特优势。  

  4.休闲活动营销

  麦肯锡对中国新兴富裕阶级的消费模式分析发现,富裕消费者将27%的家庭收入用于休闲活动,远大于主流大众消费者18%的投入。越是高端的人群越会注重对休闲活动的要求,绝大部分认为工作与休闲同等重要。他们会保持定期休闲的习惯,旅游是最大的支出项,其次是运动健身、看书、家庭和社交活动。他们最喜欢的运动包括高尔夫、游泳、羽毛球、登山等。 因此,一些高端品牌会策划或与知名休闲项目合作,借此迎合目标消费者,提高品牌曝光率,加深消费者对品牌的认同。

  欧米茄将高尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合,自2005年起,连续7年赞助世界顶级高尔夫赛事——中国高尔夫巡回赛,并依据赛事发布主题手表。马术是一种贵族的运动,拥有悠久的历史文化,时至今日玩马术成为中国新富阶级的品位标志,马衔炼及马术束带等赋予了时尚品牌诸多设计灵感。因此,Gucci冠名赞助Gucci Masters马术赛,将运动竞技的优越和Gucci出众的优雅格调融为一体,因此吸引了越来越多的支持者。   


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