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从产品规划开始提升销售力


中国营销传播网, 2012-09-18, 作者: 白刚, 访问人数: 1831


  本文是北京尚衡知本白刚董事长白刚于2005年11月17日在销售与市场杂志社和中央电视台广告部联合主办的年度营销From EMKT.com.cn盛会——2005营销盛典论坛上的主题演讲稿,被参会者誉为本次论坛上最具价值的演讲。原载于《销售与市场》网站,搜狐专栏、新浪财经同步报道。

  大家好,产品线规划,我还没有看到很成型的书来阐述这个概念,这个是我做企业咨询中自己的心得理会,所以我不敢保证我说的理论和观念是正确的,只是希望给各位一些启示性的意义。

  从产品规划开始提升销售力,整个2005年在企业中遇到最多的提问就是:白老师,我们现在行业竞争太激烈了,前两年我们一直采用的方式就是渠道和品牌建设,在这两个领域内现在流行的一个词汇是立体,就是渠道开始走向立体渠道,就是覆盖面已经从城市走向农村,而且在农村最远处,我在市场上能够看到一些大品牌的强力广告,用他们的话说,我们已经做到走乡进村入农户了。  

  那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上,我们仅仅用一个大品牌,CCTV,已经不行了,还要在地方的媒体做,也已经是立体化了。而且投入越来越高,收效越来越少。他问我,这么激烈的行业竞争的情况下,2006年我们选择什么方向进行突破?

  首先,我们重新确定一个概念,我认为这个行业的竞争,大多数行业的竞争还不能用激烈来定义,应该说中国大多数行业的竞争,最准确的词可能是惨烈,我说我们竞争非常惨烈。惨烈到什么程度呢?我说竞争已经不再是战略层面的展开,而且也不再是战术层面的展开,而是肉搏战,挥舞着价格战的片刀能伤敌一千自伤八百已经不错了,像你做渠道的时候,一个不可避免的方式就是价格战。从这个图中我们看到企业随着竞争对手的增加,竞争的不断升级,他已经找不到更多的办法,只能通过不断的增加渠道费用,不断的增加营销,费用营销队伍,以及品牌建设费用,投入量不断的增加,获得的销量以及利润却是在不断的下降。

  在这种情况下,这几年的企业开始在寻找突破点了,所以从这个流行上看,我们2003年流行战略,所有人都想从战略上寻求突破,没有解决问题的时候,有人说了,说战略已经很好了,所有的企业老板我说我的战略是有问题的,那么什么有问题呢?有人说执行有问题,2004年流行的就是执行。执行下来,有的企业建立执行文化,建立管理能力,强调一线员工的执行力。一年下来,困境的改变是微乎其微。又有人说了细节没有做到位,就是在细节上体现执行力,所以2005年流行的是细节。有一次在湖南,有一个人问我这样一个问题,他说我们听到这么多的理论,战略决定成败,执行决定成败,今天是细节决定成败,到底是哪一个决定成败?我说都决定成败。但是,他们是一体性的,从战略到执行,到细节,一定是一体性的,有关联的。就是说细节有两类,一类是关乎成败的,一类是不关乎成败的,我们要着重于关乎成败的细节,而忽略那些不关乎成败的细节。今天我讲的产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了,他需要系统的建立他的竞争力,其中产品力只是其中的一个环节,但是可能它是基础的环节,而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。


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