中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 放弃概念,回归能力

放弃概念,回归能力


中国营销传播网, 2012-09-14, 作者: 包政白刚, 访问人数: 1963


  忽略营销From EMKT.com.cn机能的培育,任何营销举措,包括广告宣传、促销助销、市场策划,都不可持续,弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑,任何营销策略的形成,只能依赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物,营销领域也随之多了几分神秘色彩,多了几分江湖气息。

  营销传入中国,非常灵验,令人惊喜。于是,言必营销,成功与营销同在,营销无处不在。然而,什么东西只要一热,必出问题。

  转眼间,冒出了许多“新概念”,准确地说是“新名词”,可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销,还有各类著名企业的营销,各具行业特点的营销与各种级别的营销,不胜枚举。

  结果无他,只是引发了更多的疑虑和困惑,更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”,弄不明白“营销将何去何从”了。

  是放下“概念/名词”的时候了。对一个活生生的企业来说,营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论,或者一种可以随意选择的策略;营销是一项机能,一项用以“克服市场障碍”的企业机能,一项不断进化的企业机能。

  营销观念和营销机能

  任何企业都不会生产“自己消费”的产品,企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以,空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的,至少是多余的。

  有意义的是,我们如何去满足市场需求?凭什么为顾客创造价值?怎样克服市场的障碍?

  任何观念都应该有“本事或能力”支撑,否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当作一项机能,当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能,那么从企业诞生的第一天起,这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。

  但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利.•福特的流水生产方式,就包含着两种机能:一是商品的“生产机能”,一是商品的“营销机能”,即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。

  1908年,福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成,已能按照社会必要劳动时间,生产合格的T型汽车。然而,亨利•福特非常清楚,“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。

  1913年,T型汽车实现流水生产,随之获得了强大的“营销机能”,实现了大规模销售。换言之,借助于流水生产方式,提高生产效率,提高工资,提高劳动者的工作热情;同时降低单位产品的成本,降低售价,遵循最基本的市场法则,T型车扩大了自己的市场容量,汽车进入了寻常百姓家。

  福特依靠流水生产线,在营销领域达到了很高的境界——直接依靠生产领域的努力,使“销售”成为多余。

  但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范,并认为没有达到“销售观念”的阶段,更没有达到“营销观念”阶段。按照经典营销理论的解释,似乎在生产系统那里下功夫就不是营销,或是背离营销;似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体,展开视野更广阔的营销;他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情,变成花拳绣腿,中看不中用还花钱折腾人。

  华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键,避开外资品牌的锋芒,把资源,包括大量资金,集中配置在研发能力和产品研发速度上,谋求企业营销机能的提高,谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求,更不一味追求市场的外在表现,满足于在市场的表层上做表面文章。

  华为的觉悟,使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈,实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西?

  华为从实践中认识到:在手机市场上,外资品牌正在充分利用自己的优势,即利用研发上的短周期优势,绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是:快速推出新品,获取高额利润;在本上品牌推出同类新品之际,迅速提高产销量,迅速降低销售价,薄利多销,获取规模经济的好处;当本土品牌在规模上也突破的时候,外资推出换代新产品,持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础,迫使本土品牌陷入恶性循环。

  手机商品的性价比优势(营销优势),主要来源于研发领域,而不是生产领域和销售领域,无论我们在生产领域或销售领域如何努力,都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度,以及研发的管理能力,是产品策略或市场营销策略的制高点。

  手机行业与彩电行业的情况不同,彩电的核心技术已经成熟和扩散,彩电技术进步的速度和潜力有限;可以从生产和销售领域人手,去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售,也必须在这两个方面培养机能。

  企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来,那么看待营销问题就会比较全面,营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴,局限于营销部门单枪匹马的努力,局限于营销人士苦思冥想的努力,而会着眼于企业内部价值链的整合,着眼于在决定成败的关键领域下功夫,着眼于有组织的整体努力,着眼于长期市场价值的培育。

  进而,面对复杂多变的市场环境,企业才能做到从容不迫、厚积薄发。

  系统策略和机能体系

  如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来,那么营销机能既是营销策略选择的结果,又是进一步选择营销策略的依据。

  这就意味着,企业营销策略的选择不是随意的,具有内在的规定性;不可以见风是雨地追逐营销新概念或新名词,而必须着眼于营销机能体系的支持,合乎逻辑过程和历史进程地去建立“营销策略系统”或系统策略。同时,这迫使企业着眼于长期努力,有组织地发展内在的“营销机能体系”,或内生的“结构性”力量。

  只有使“机能和策略”两者相辅相成,才能确保对市场的长期支配力和影响力。

  汽车市场极具风险,技术已经成熟并扩散,大规模生产的手段已经普及。如果汽车公司把4P当作“等量齐观”的策略手段,当作权宜之计或权谋计策的话,必然不顾营销策略选择的内在结构性约束,不顾营销策略选择的基础和执行的后果,而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战,导致全行业沉没——企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。

  如家电业,先是各企业受制于早期营销策略误用乃至滥用带来的后果,受制于已经形成的内在结构性障碍,后来受外部环境或对手的牵累,无法转向正确的方向。

  有人真的认为:这是家电企业进入了“资本经营”的高级阶段?难以置信,经典营销理论与本土资本经营理论之间,居然存在着内在联系!?可见,理论不仅可以使人清晰,也可使人糊涂。

  广州本田公司从全球的营销实践中悟出,经销商4S店或汽车专卖连锁店,是营销策略的制高点,是深化与顾客联系的关键。为什么它要深化与顾客的联系?伺候好一个汽车顾客,汽车公司获得的顾客终生价值是7万美金,包括顾客自己更新汽车和向亲朋好友推荐汽车所产生的销售机会。

  因此,本田营销策略的核心内容就是:培育本土经销商;相应配套的营销策略是:按照首批经销商的数量、销售能力和利益要求,控制在一个销售区域中的产销总量。同时导入营销顾问,规范经销商的行为,帮助经销商“做强做大”,形成初步的网络经销格局。然后逐渐形成经销商群体的示范效应,吸引更多经销商和更多区域经销商加盟,逐渐扩大经销网络,逐渐扩大公司的产销量和区域覆盖面积。

  本田的经验告诉我们,营销策略本身是个系统,具有内在一致性,统一于企业“营销机能体系”;营销策略绝非空穴来风、随意选择或花样翻新。

  如果我们不能够使“营销机能和营销策略”两者建立联系,那么营销策略的选择,就会因没有约束而变得随意,变得不连续、离散、表面化或就事论事。既不能形成对外部市场的持续影响,又不能收敛于营销机能体系的强化。

  这反过来制约着营销策略上的持续有效性,导致企业的浮躁和焦虑,以及对营销部门和营销责任人员的抱怨。

  最终只能是一个结果:把营销部门逼疯,把营销策略逼上绝路,逼上一条赌钱赌命的不归之路。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-21 05:34:16