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逻辑混乱的电商价格战


《新营销》2012年第9期, 2012-09-13, 作者: 陆骥烈, 访问人数: 1419


  金庸《射雕英雄传》中八大高手“华山论剑”是一场江湖经典对决,如今京东、当当、天猫、亚马逊、易讯、苏宁易购、国美网上商城七大电商正大举“烧钱约架”,一场史上最强悍的价格战正如火如荼地进行着,后面还有一位高手正在被卷入,就是电商背后的制造商们。

  中医把“口干唇燥、骨蒸颧红、目赤心悸”视为虚火上升之症。目前,电商的“气势如虹”就是一种典型的虚火上炎之症,其背后是一个气血两虚的体征。流动资金的“血虚”和物流服务的“气虚”,已经成为电商的命门,而这个隐患在电商体内潜伏已久,现在正被经济的严冬气候引发。

  制造业和消费市场的双衰退“后续效应”冲击波,已经抵达电商。流动资金的“血虚症”使市场正在酝酿一次更大规模的电商洗牌。从2008年到2011年年底,电商市场交易规模一直在高速扩大。据艾瑞咨询的相关数据,2011年电商整体交易规模达到7万亿元,同比增长46.4%,四季度环比增速超过10%,是一个跑赢GDP 的产业。我们回顾一下2011年的中国From EMKT.com.cnGDP增长率数据,一季度为9.7%,二季度为9.5%,三季度为9.1%,四季度为8.9%(破“9”)。而2012年中国GDP的增速,一季度为8.1%,二季度为7.6%(破“8”)。由此可以看出,中国GDP处在一个加速下行的通道中。电子商务是一个网上交易平台,但不是虚拟经济,不管是B2B、B2C、C2B、C2C,还是时下的新概念O2O,都是实体经济的一种表现形式,它与消费市场和以制造商为代表的实体经济紧密相关,如果后者感冒了,前者不一定马上咳嗽,但是很快就会被传染。2012年二季度电商同比增长25%,环比增长仅7.3%,增速明显趋缓,这一趋势在3C领域更为明显。在这个过程中,电商陶醉于高速增长时,制造商更加敏锐地感受到市场冬天肃杀气氛的扑面而来,而电商销售规模的高增长、相对低的商务成本成为制造商的避风港。从某种角度看,制造商和电商共同推高了库存,同时寄希望于一个增长的消费市场和增长的新业态能够快速将库存流转起来,产生商业利益。但是,很遗憾,电商盲目乐观扩大的库存,正变成消费市场下滑和经济降速时现金流的一场噩梦。对于电商这个对现金流量需求很高的产业,除了掀起一场规模空前的价格战,似乎别无选择。

  “华山论剑”是华山之上各派武功精髓的演绎,但是七大电商大战却只有一种武功—崆峒派的七伤拳,七伤拳很“空洞”,现在的名字就叫做“价格战”,伤人先自伤,大家一起受伤。熟悉电商运营的人都知道,现金流对于电商的重要意义,经营性现金流的增长和净利润的增长紧密相关,如果盈利大幅度下降,而同时现金流大量流出,那么我们不得不关注“3年零利润”的豪言壮语背后,究竟是“先革自己的命,再革别人的命”,还是为了“不能比其他企业先死”?

  苏宁易购和国美网上商城等和制造业关系紧密的家电、3C零售商以线上线下“同价”的方式,将实体店一并跳入价格战的水深火热之中。一些实体店零售商无节制地发起圈地运动,为了争夺市场,输出资本,确立相对竞争优势,早已不管市场规划的科学性,在一些一级市场半径5公里的范围内可以聚集七八个不同品牌、经营商品完全一样的零售门店,哪还管什么人口覆盖率?过度扩张在消费市场疲软、经济增速下降之时,正迅速将资本变成成本,低效、重复的投资、服务质量参差不齐的门店、越来越沉重的成本压力,正在快速蚕食企业赖以生存发展的利润,此时兼具电商和实体店零售商身份的苏宁、国美采取的一系列行动看似是对电商价格战火上浇油,又何尝不是一次战术大进攻掩护下的战略大撤退呢?

  在电商一系列动作的背后,制造商的角色耐人寻味。很多年以来,制造商一直扮演着给电商和实体店零售商输血的角色,各种交易合同的结算期一再延长,结算方式从现金变成越来越多的承兑汇票,工业资本支撑了商业资本快速发展。一方面制造商需要电商带来的销售增长,在严峻的经济形势下,把电商视为新的市场增长点,另一方面却为越来越低、越来越乱的价格而深感烦恼。制造商的法务部门尴尬地发现,对于电商这样一个公开的交易平台,无法对价格进行有效的法律约束,而销售部门却总是希望卖多一点是一点。同时,制造商在中国市场庞大的销售系统聚集了很多代理商,这些小微企业一方面受到实体店更多的资金占用,为日益高涨的商务成本所累,一方面好不容易建立的渠道分销体系和市场价格体系正受到电商价格战的破坏,整个商业环境正在经受前所未有的考验。制造商的态度仍然十分暧昧,不知道到底是应该隔岸观火,还是应该摇旗呐喊,但有一点却是非常清晰的,就是警惕地关注着货款的安全性,管住资金风险,其他只好交给市场经济。问题是,当通货紧缩倒逼制造业的时候,制造商还有多少能力给电商的野蛮增长输血补气呢?


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