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宝洁:营销爱


《广告主》, 2012-09-12, 作者: 孟佳, 访问人数: 1463


  十年赞助计划

  正如宝洁传播与公关部总监刘岚所说,宝洁不只是奥运的一个赞助商,更是一个合作伙伴。

  宝洁与奥运最早牵手要追溯到两年前,2010年温哥华冬奥会期间,宝洁成功赞助了美国代表队,并取得了良好的营销From EMKT.com.cn效果,除了美誉度的提升和市场份额的扩大,最直接可见的便是获得将近1亿美元的销售增长。

  基于上一次的成功合作,宝洁开始与国际奥委会保持良好而密切的沟通,万事俱备之际,双方挑选在伦敦奥运会开幕式倒计时两周年之计,正式牵手。跨度十年,历经五届奥运会,这是一次双赢的合作,抛开其他附加价值,单是在全球经济萧条背景下,宝洁便可称是奥组委雪中送炭的伙伴。事实上,除了支付赞助费用,宝洁还将利用其在200多个国家的400多万个门店来做奥运宣传。

  作为深谙营销的高手,签订这样一个十年的合同,宝洁显然不是跟风或投机,而是经过了细致而深远的考虑。赞助奥运的企业通常会面对三个问题:

  首先,为何要与奥运牵手?

  宝洁作为世界日化巨头,旗下品牌有300多个,1/10的品牌具有全球影响力。宝洁的目标很清晰——服务全球50亿消费者。而奥运会是当今世界上影响最为深远的盛典,与之合作,能最大程度上覆盖全球消费者。简而言之,宝洁的全球营销计划与奥运会的世界影响力是匹配的。

  其次,奥运与宝洁品牌有何相关性?

  作为品牌管理鼻祖和营销高手,他们迅速找到了答案:宝洁的宗旨是亲近生活,美化生活,而奥运的宗旨是使体育运动为人类的和谐发展服务,从而建立一个更加美好与和平的世界。这与宝洁的宗旨具有内在的一致性,那就是,让生活更加美好。

  第三,奥运营销的切入点。

  这往往是最难回答,但却关系到营销成功与否的一个问题。“很多人想到奥运赞助品牌,首先都会想到体育用品,宝洁这样的日化用品仿佛很难与奥运找到联系”,刘岚在接受《广告主》记者采访时表示,“但是,每个人都有母亲,运动员的成功与母亲息息相关,尤其是国外的运动员,他们的母亲就是他们的教练,陪伴他们训练、比赛,每一块金牌背后都有母亲的汗水。” 这个切入点的选择在意料之中,宝洁作为女性营销的高手,很多产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。太多的品牌在奥运营销中使用激情澎湃的竞赛场景,而宝洁另辟蹊径,它传播的是亲情,是爱,是创造更美好的生活。  

  为母亲喝彩

  2012年2月28日,宝洁在北京正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。该活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间。

  “此次活动是宝洁史无前例的,最大的一次,旗下全部品牌都参与了活动。”刘岚介绍道,“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈。通过‘为母亲喝彩’主题活动,我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈,我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。”

  事实上,宝洁最早对母亲这一营销点的使用始于温哥华冬奥会。本次伦敦奥运会,宝洁使用的很多传播手段与技巧都能找到当年的影子。当时,宝洁开展了“谢谢,妈妈”的行动,签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比•利斯以及高山速降名将范•沃恩,让他们的形象出现在产品包装上和广告中,同时出资赞助美国代表团中多名运动员的母亲前往温哥华观看自己孩子的比赛。本次伦敦奥运会期间,宝洁再次推出了两部奥运宣传片《最幸福的工作》和《在母亲眼中,奥运选手永远是孩子》,在互联网上的点击累计超过了4亿次。


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