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宝洁:营销爱


《广告主》, 2012-09-12, 作者: 孟佳, 访问人数: 1469


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  回归母品牌营销

  宝洁旗下有22个十亿美元品牌,以往宝洁的广告活动是由各个产品品牌主导的。而从温哥华冬奥会开时,不仅营销主题是母亲,宝洁也首次回归营销公司母品牌形象,让旗下18个子品牌跟随其后。这一传播策略的变化也延续到两年之后的伦敦奥运会。

  “这其实不是一个改变,而是回归”,刘岚告诉记者,“宝洁进入中国24年来,最开始每一个品牌广告后面都紧跟宝洁品牌形象。但是因为消费者对各个品牌有不同的诉求,母品牌形象逐渐弱化,而最近随着电商的发展,信息越来越透明,人们对于子品牌的关注开始弱化,更强调一站式服务的便捷,因此我们重新回归最初的传播策略,将宝洁的形象强化统一,让消费者了解品牌背后的公司。”

  而事实证明,这一传播策略取得了极大的成功。

  温哥华冬奥会结束后,宝洁的调研数据显示,有50亿消费者通过各种数字媒体、广告以及公关活动对宝洁产生深刻的印象。在宝洁主打公司品牌形象时,其下各子品牌也获得了传播。调研显示,目标群体对子品牌的品牌回忆比奥运会广告播出之前高出30个百分点,信息回忆也较之高出37个百分点。对宝洁这一母品牌的品牌回忆和信息回忆更是较奥运之前分别高出39个百分点和62个百分点。宝洁的销售额增长1亿美元。

  正是这些激动人心的数字促使宝洁在伦敦奥运会继续采用以母品牌为主导的营销方式。  

  数字营销盛宴

  数字化媒体的充分应用使伦敦奥运会成为史无前例的营销盛宴。作为“营销高手”的宝洁对此更是运用得驾轻就熟。

  “这次最大的营销亮点就是数字媒体和社会化媒体的充分应用”,刘岚向记者透露,“宝洁此次的广告和宣传片都是先在网络媒体上开始播放,最后才放到传统媒体平台上。”

  这要得益于宝洁在媒体上的强强联合策略,先与腾讯牵手,在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台播放感人广告片《最幸福的工作》。而“奥运父母汇”的观看量更是在两周内超过1.6亿次,并被英国BBC电视台提及。

  另外,宝洁又与国内最大的搜索引擎百度联姻,共同搭建一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的迷你官网,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对母亲的感激之情。同时,百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源。如此多渠道的覆盖,让宝洁的奥运营销取得了超出预期的传播效果。

  实际上,无论营销手段如何创新,其核心都是“以消费者为中心”,宝洁通过“母亲”这一在全世界都具有同样内涵的词语,拉近了与全球消费者的情感距离。让消费者充当企业的“意见领袖”来为企业做宣传。通过情感营销,加之社会化媒体的发酵,创造出巨大口碑营销效果。

  数字化营销的最主要特点便是参与性,在数字媒体平台上,宝洁只是给消费者一个“为母亲喝彩”的主题,用精心构思的宣传片和话题框架做底料,激发消费者的情感共鸣,让消费者自己去创造、去传播。每个人都有母亲,每个人都希望“为母亲喝彩”,宝洁的品牌理念也在这一过程中潜移默化地深入人心,且用消费者的口碑宣传更具有说服力。

  采访的最后,刘岚强调,宝洁不只是奥运的赞助商,更是合作伙伴,我们对体育和奥运的关注是持续性的,不止于伦敦奥运会,也不限于这十年。感谢母亲,让生活变得更美好是宝洁的宗旨和营销常态,无论有没有奥运会,我们都会这样做下去。

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