中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 颠覆与反颠覆——挑战者与领先者的竞争策略解读

颠覆与反颠覆——挑战者与领先者的竞争策略解读


中国营销传播网, 2012-09-12, 作者: 白刚, 访问人数: 909


  在一个市场的竞争格局中,我们通常把参与者分为四类:领先者、挑战者、跟随者与补缺者。后两类企业一般安于稳定的细分市场,无意争夺行业领袖,属于闷声发小财的路数,很少引人关注。而领先者与挑战者的竞争,历来是商战中最为精彩的片段,远者如可口可乐与百事可乐、奔驰与宝马的竞争,近者如康师傅与统一的方便面之争、京东商城与苏宁易购的电商之争。这些商战表面上精彩纷呈、千差万别,但其机理皆有脉络可循。

  领先者与挑战者的竞争,容易传播的多是以弱胜强的案例,因为其艰难与罕见,也更能体现商战智慧,更有故事性。但现实中,还是领先者胜出的为绝大多数。其实,只要领先者不出错,就完全可以依靠资源优势消灭掉挑战者。这符合基本规律。《孙子兵法》早就讲清楚这个道理:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在已,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌必可胜”。

  挑战者能够形成颠覆的,通常有两个条件:第一,挑战者抓住了行业变局的机会,或者技术进步,或者消费改变等;第二,领先者犯了错误,或者没意识到变化,或者没决心变革,眼睁睁地看着挑战者成长壮大,分庭抗礼,进而实现超越。此类案例无不同时显示了这两个特征,近些年惠普颠覆戴尔(笔记本电脑)、苹果颠覆诺基亚(智能手机)、佳能颠覆柯达(数码相机)、加多宝颠覆黄振龙(凉茶饮料)。

 

  通过分析颠覆与反颠覆的过程,我们能更清楚地了解竞争战略的制定原则。

  第一,抓住行业变局的机会。纵观历史,挑战者实现颠覆的,多是能够识别并抓住行业变局的时机,进行提前布局。其中,技术进步引领的行业变局的产生,容易被识别;而消费改变引领的变局,很难被发现。在手机领域,早年领先的是摩托罗拉,彼时顾客把手机定义成移动电话,主要功能是通信;而诺基亚认识到,手机已经被娱乐化了,顾客希望手机不仅能够实现通信,还能实现音乐、拍照等时尚化的娱乐功能。这个诺基亚颠覆摩托罗拉的过程,手机研发和生产技术,几无改变,主要是因为诺基亚引领了行业需求变化。到了苹果时代,手机被定义为“移动终端”,是实现各种需求的智能化平台。这个变局被苹果抓住了,使其在手机领域后来居上,并引领潮流。

  消费引领的行业变局,容易发生在市场重新细分、出现新需求或顾客换代,而且往往这些现象同时发生。在这种机会下,挑战者提供创新性供应,推动了行业格局的改变。例如,早年百事可乐对可口可乐的颠覆,就是利用了新生代消费群体的成长,而这个群体的价值观和口味都发生了变化;近些年苹果对诺基亚的超越,也同时因为新一代的时尚消费者的成长,他们在追求新的生活方式和梦想,而苹果恰恰提供了这种解决方案;统一与康师傅的方便面之争也是如此,不仅仅是因为老坛酸菜面对红烧牛肉面的创新,同时这是红烧牛肉面的消费群体逐渐老化的过程,而新生代需要代表新价值观的新产品去满足。

  认识到这个问题,对挑战者而言,要去寻找重新细分市场的规则和机会,而且不仅要对市场进行水平细分(按照消费特性),还要对市场进行垂直细分(按照顾客生命周期,这往往还伴随着顾客价值观的变化);而领先者若想维持市场地位,至少要做到快速跟进,甚至通过主动细分来阻止挑战者的进入。宝洁是反颠覆的典范。它采用的策略就是通过主动细分来实现市场的深度覆盖,不给挑战者预留空间。

  当然,行业变局不容易被发现。从规律上讲,事物的变化有一个从量变到质变的过程,在量变过程中,变化是缓慢的,直到进入拐点,从量变达到质变,变化才是快速的。通常而言,在拐点之前,行业变局是隐性的,挑战者的颠覆机会更大;而在拐点之后,变局是显性的,领先者守成的机会更大。所以,挑战者要善于看趋势,把竞争策略放在行业变化趋势上,进而抓住时机,形成颠覆。2000-2005年,蒙牛正是看准常温奶对巴氏奶的替代趋势,一举实现对光明乳业的颠覆。如果不是趋势,只是偶然的个案,或者离拐点太远,挑战者不仅很难成功,甚至可能因为资源的过渡浪费而惨败。2007年,中旺集团投资五谷道场,试图在短期内以非油炸面替代油炸面,而把握趋势失准,导致企业破产,甚为遗憾。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票

相 关 文 章(共6篇)
*追逐领先者,不如追逐时代 (2012-05-15, 中国营销传播网,作者:福来顾问、娄向鹏、张正)
*挑战者策略:对抗主流品牌营销 (2010-09-20, 中国营销传播网,作者:林友清)
*后来者VS领先者 (2010-07-30, 中国营销传播网,作者:郑锦辉)
*挑战者品牌传播之道 (2010-05-12, 中国营销传播网,作者:李斌)
*挑战者以价格逼宫,领先者如何避免陷入恶性价格战 (2005-11-10, 中国营销传播网,作者:孙洪杰)
*市场挑战者在商战中如何成为赢家 (2002-03-15, 中国营销传播网,作者:史正军)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-08-19 05:31:07