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音乐剧“妈妈咪呀!”--体验式营销策略应用经典案例


中国营销传播网, 2012-09-06, 作者: 罗建幸, 访问人数: 2736


  音乐剧“MAMMA MIA!妈妈咪呀!”简介:

  1999年,串联22首ABBA经典歌曲,诞生于英国伦敦的《妈妈咪呀!》,迄今已经演出了2000多场,成为百老汇演出时间最长的音乐剧之一,超过了经典的《音乐之声》。拥有世界第一音乐剧美誉的《妈妈咪呀!》,让北美、澳大利亚、欧洲及亚洲等全球300多座城市4200多万人感受了它超乎想象的现场快乐,创造了20亿票房佳绩,获得了音乐剧市场上前所未有的成功。

  2007年,原版《妈妈咪呀!》全球巡演到北京,首次演出时曾吸引了众多明星,冯小刚、章子怡、李宗盛、徐静蕾等热情捧场。虽然完全是英文,虽然一些观众难以深刻理解剧中对白和歌曲的含义,但阻挡不了北京观众对《妈妈咪呀!》的热情。

  2011年7月,经过长达半年的选角,三个月的彩排和预演,中文版《妈妈咪呀!》(世界第十四个语言版本)于上海大剧院拉开中国巡演序幕,首轮32场票房总收入达1600万元。随后半年内,《妈妈咪呀!》在北京、广州、上海三地演出共200场,票房超亿元。2012年,第二轮《妈妈咪呀!》继续到杭州、武汉等国内主要省会城市演出,更多的中国观众能观赏到这一享誉世界的经典音乐剧盛宴。

  《妈妈咪呀!》故事讲述在希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女。女儿即将出嫁,她很希望自己的父亲能够亲自在婚礼当日将她的手交给她的丈夫,但她的妈妈从来没有告诉她谁是她的父亲。于是在出嫁之前,她偷看了妈妈的日记,发现她妈妈有三个情人都极有可能是她的亲生父亲,在情急之下,她便根据她找到的旧信件地址,寄了三张请柬邀请他们参加她的婚礼。在她妈妈不知道的情况下,女主角的“三个爸爸”缅怀着自己与女主角妈妈二十年前的一段情,在婚礼的前一日抵达小岛……

  如此看似简单老套的内容,《妈妈咪呀!》为什么还会风靡全球?发生在希腊小岛多人浪漫爱情故事与国人的价值观念相冲突,欧美国家广为传颂的22首ABBA歌曲不被国人所熟悉的大背景下,《妈妈咪呀!》中文版为什么还大受国人的欢迎?

  我们不得不佩服《妈妈咪呀!》经营团队的营销From EMKT.com.cn策划能力。笔者(罗建幸)认为:以满足目标观众的精神娱乐体验为核心的体验式营销策略系统应用,是《妈妈咪呀!》(中文版)成功的关键!

 《妈妈咪呀!》:体验式营销策略系统应用与启示

  预演机制:不断优化观众的内容体验。内容是文化演出产品之根本,虽然《妈妈咪呀!》演出已经超过2000多场,但是毕竟是第一次全中文演绎,演出方不断根据预演过程中观众的反馈优化内容。《妈妈咪呀!》(中文版)在上海大宁剧院预演长达9场,中英方制作人员每场都坐在观众席里,记录观众的每一个情绪细节,对舞台表演和歌词不断进行优化调整。比如台词方面结合了时尚网络流行语,“伤不起”“你懂的”等词汇的出现,拉近了和年轻观众的距离。比如在上海,演员在剧中偶尔会冒一两句上海方言,“侬搞啥脚筋”也让本地的观众会心一笑,穿插其中的还有极具中国特色的秧歌舞等民族舞蹈。

  犹如传统制造业工业化产品的小试、中试,犹如品牌产品的市场调查和研究,预演是百老汇新音乐剧崭露头角必做的规定动作,是惯例也是机制。在预演中,一方面可以由专业观众给演员带来表演激励,另一方面新剧目将接受专业观众和目标观众的检验,并根据观众的反馈修改表演内容。但是,我们国内的演出剧绝大多数是编剧、导演在闭门造车,只顾及个人创作灵感的发挥,而忽视了目标观众的感受,更谈不上在正式演出前安排大规模的预演。究其原因,许多剧目的演出方竟然害怕预演中专业观众的批评,也担心预演让观众得到免费观看的机会而影响票房收入。

引进“百老汇式”标准化预演机制,根据预演中观众现场体验反映的问题,不断优化内容以最大限度满足观众的精神体验,这是我国文化演出剧经营者所必须学习的。

  精确选题:亲情爱情友情+快乐,普世认可的情感娱乐互动体验。《妈妈咪呀!》讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事,其中不仅有主角的爱情,与母亲的亲情,三个闺中密友的友情,更有穿插其中大量的快乐情节。在首演当晚,有记者记录下了这些数字:45次会心的微笑,28次意外的爆笑,27次掌声的雷动,这些都是《妈妈咪呀!》带给观众的美好回忆。每当散场时,观众都会觉得意犹未尽,观众杨女士告诉记者:“演出非常精彩,我现在还沉浸在刚刚的欢乐气氛之中,2个半小时的演出一眨眼就过去了,都还没看够呢!”

  亲情爱情友情+快乐,《妈妈咪呀!》自始而终渲染体现着普天之下每个人都追求的情感体验,获得了从15岁到50岁世界各国各年龄层观众的普遍认同。反思我们国内的演出剧,许多内容是道德理想的教化,即便部分选题内容锁定在快乐和爱情等情感体验,但剧目中是否始终体现呢?

  《妈妈咪呀!》把快乐带给了现场每一位观众,而且设计了返场表演互动环节。演员在谢幕之后,重新穿上闪耀的演出服通过热情卖力的表演来表现对观众的感谢。妈妈们穿上复古服装大跳热舞变身 “舞蹈皇后”,三个爸爸也穿着同样款式的喇叭裤、高跟鞋载歌载舞的欢乐场面,把现场气氛炒得更为热烈。台下观众纷纷从座位上站起来,受到演员感染的他们跟随着舞台上的节奏一起拍手、尖叫,甚至和演员们一起跳舞。


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本页更新时间: 2017-08-24 05:30:36