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剖析凉茶品牌战:王老吉VS加多宝


中国营销传播网, 2012-08-31, 作者: 梁小平, 访问人数: 1708


  王老吉与加多宝这场凉茶战正打得如火如荼,究竟谁最终能成为凉茶品类的霸主,一直受到人们的关注。自《中国史上最惊心的品牌战:王老吉VS加多宝》这篇文章发表以来,读者反映非常强烈,特别是很多热心的读者纷纷抛出问题,希望我能以“专业的角度”来剖析这场凉茶品牌战的方方面面,再次煽动了我动笔的热情。

  在这里,我从“另外一个角度”来谈谈王老吉与加多宝双方的博弈。虽然谈不上专业的深度剖析,但是实在是读者的盛情难推,权当茶余饭后的谈资,以感谢读者的信任与支持。  

  1、抢占“怕上火”的心智资源

  谁能抢占到消费者的心智资源,谁就能获得领导者的地位。所以,王老吉与加多宝的凉茶品牌战聚焦点在抢占“怕上火”的心智资源上。针对中国广大管理者的新书《中小企业如何建品牌》里,就谈到心智资源是品牌最宝贵的资源,我们企业一旦挖掘到这座有丰饶的宝藏,就要倾尽所有的精力去开采这座宝藏。

  目前,从王老吉与加多宝的抢占动作来看,天秤已经向加多宝那边倾斜了。我们纵观加多宝一系列的运作,现在可谓是加足马力,全力以赴在抢占与移植“怕上火”的心智资源。无论是从加多宝长远的战略出发点,还是当今的执行的各项活动,无不都会聚焦到“怕上火”的心智资源上来。

  而王老吉,似乎也意识到“怕上火”的心智资源的重要,相关的运作也体现出快速抢占的努力,但还需要加大力度,并明确着力点。否则,原来王老吉拥有的大好资源,将会被加多宝真正转移走,那是集十多年的推广力度才能达到的。

  针对现在王老吉与加多宝,这两者抢占“怕上火”的心智资源关键点似乎很微妙,加多宝是改名的抢占,王老吉是继承的抢占,所采用的策略肯定有所区别,但是谁能抓住消费者的心智,谁就是最大的赢家。  

  2、争当“凉茶领导者”

  谁能实现战略的目标,谁就是最终的强者。王老吉与加多宝都想争当“凉茶领导者”,这个战略目标是非常正确的。因为,领导者意味着品质更好,拥有更多消费者的拥护。

  王老吉,做为“凉茶始祖”,更有资格充当凉茶领导者。可是消费者的认知不是这样认为,不是你说是领导者就是领导者,而是我认为你是,你才是真正的领导者。体现在产品上,就是要消费者源源不断购买王老吉,才真正代表了凉茶始祖。

  可惜,我们看到王老吉,并没有重视这一资源,将凉茶始祖,这一具有资源的故事展开给消费者,让消费者真正知道王老吉是真正的凉茶领导者。

  其实,加多宝在这方面是弱势的,虽然有王老吉的后代神秘配方的支持,但是还不足以构成强有力的信任状。但是,加多宝做得非常棒,以之前的“销量”来凸显自己的领导地位,从而获得正宗的认知。这无愧是一个出色的战略思维。  

  3、红色罐装谁能保持到底

  红色罐装的红火,与这样具有视觉符号的包装离不开。在长达那么久的传播中,红色罐装已经深入消费者大脑。我们提及王老吉,除了“怕上火”的心智资源之外,最重点的那就是红色罐装的勾起的视觉记忆了。这是现在王老吉与加多宝包装都一样的原因所在。那么,红色罐装谁能够保持红到底呢?

  王老吉沿袭了原来红色罐装的包装,这是非常正确的策略。加多宝虽然改变了品牌名称,但是也保持原来的红色罐装的包装。我们乍一看,感觉这两种包装没有任何的区别,可能会扰乱消费者的购买。但是仔细观察,除了品牌名称不同之外,使用红色还是有很大差异的,王老吉包装的颜色似乎浅一点,加多宝深一些,这一个细微告诉一个信息:那就是加多宝更为正宗。

  因为我们根据长期研究消费者购买的心理对颜色的反应,深一点的颜色,比浅一点的颜色更有震撼力,即视觉冲击力更强,更能吸引消费者的关注与认同,特别是红色,具有一种魔力的吸引力,让消费者不由自主地停止眼光在红色上面。

  我们建议王老吉将红色罐装的包装颜色调加红,只要稍为比加多宝的红一点,相信正宗的红色罐装凉茶还是王老吉的。这是红色罐装坚持到底胜利的关键所在。


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