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经销商备战中秋4+1攻略


中国营销传播网, 2012-08-30, 作者: 戚俊文, 访问人数: 2218


  中秋临近,又是各厂家与经销商备战的忙碌时期,中秋销售是一年中较为关键一步,忙活了大半年的时间,是收获与享受成果的时候,中秋销量一般是全年销售额的1/3,春节、平时各占1/3,但有些经销商朋友们未必能把握好如此绝佳的机会。备战中秋第一点要在时间上做好把控,一般情况下中秋方案要在前两个月开始制定,中秋临近一个月开始执行活动方案;第二点执行方案要提前做好准备工作,尤其是给渠道商传达信息到位,聆听其心声,在反馈中微调方案细节。营销From EMKT.com.cn专家戚俊文在服务的众多白酒企业总结出备战中秋4+1攻略:开展一次促销活动;组织一场订货会;进行一次扫街铺货;核心消费者一次有效拜访;团队一次考核激励。

  上述4+1攻略中4指针对消费者和渠道开展有效措施,1是自己团队的基础保障。促销活动既要对消费者开展也要对渠道商开展;订货会是传递信息与直接销售达成的最佳方式,主要是针对二批经销商和销售大户;扫街铺货是再既有政策基础上对终端店老板的促销拉动;核心消费者是高端产品购买的主力军,进行客情拜访有利于加强彼此间互动性,同时用礼品提醒消费者购买我们产品;中秋活动一定要制定团队奖励机制,此奖励机制是独立于正常销售提成之外的,来增加团队得聚合力与正能量。

  开展一次促销活动

  开展促销活动是中秋必不可少的有效动作,开展促销活动既要考虑消费者层面的同时也考虑二批商或终端店老板层面。

  消费者促销活动执行要点:消费促销活动必须有一个明确的主题,这个主题一般借助实时热点,借助热点使促销活动的宣传最大化。再者是制造热点让促销活动成为近一段时间讨论的话题,这个热点的选择是难度比较大,既不能是负面也不能与产品毫无关系。消费者促销活动的选择是借力打力的策略选择。选择好主题后最好设置菜单式促销方式即设置砍级进行刮奖销售,这样有利于产品与消费者进行良性互动,增加消费者对品牌认知度,刮奖中奖比例从高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右,其他可以设置空奖,具体要根据奖项价值和总体费用来进行综合调配。

  渠道促销活动执行要点:渠道促销活动力度设置是关键点,力度大了给以后的活动带来不便,促销力度小了,渠道参与的积极性不高,效果很难达到。渠道促销形式多半是设置不同组件对应促销礼品和促销力度,不同砍级力度也要有所不同,这个鼓励渠道商在活动期间内多进货。促销礼品选择是经销商头痛的事情,很多经销商为图省事或满足下游分销商的愿望,干脆进行同产品随货打赠,这是一种致命的错误。选择礼品时必须是实物搭赠避免物品变现影响产品的价格体系,这些礼品如:旅游、家电、车辆等家庭必须品或提高生活质量的一些活动。

  【案例】

  2008年是北京奥运年,无锡市场X品牌(单品销售价格在百元左右)就借助奥运这个话题,进行关于奥运相关的跨度含概中秋的促销活动,活动主题是‘激情奥运,千台电脑与您专享!’在消费者奖项设置上分为五个刮奖砍级,具体如下,在表现形式上分别用五个环子分别独立上三下二分开,把五个奖项分别置于环内(应为X品牌未与奥运不是战略合作伙伴,在理论上是不能用奥运相关元素,所以设置相关物料时要求像但不是奥运元素),这样消费很快给奥运联系起来,带动了该品牌在市场上的销售。

  奖 项 数量(个) 价值(元) 奖 品 中奖比例

  一等奖 3 4999 联想电脑 0.05%

  二等奖 9 1600 索尼相机 0.15%

  三等奖 20 500 Mp4播放机 0.33%

  四等奖 1200 15 现金 20%

  五等奖 4768 7 现金 79.46%

  合计 6000 -- -- 100%

  在渠道政策激励上,X品牌设置:50箱、100箱、200箱三个不同砍级,分别对应政策:价值900元礼品(Mp4播放机+400元现金卷)、价值2400元礼品(索尼相机+800元现金卷)、价值6000元礼品(电脑+1000现金卷)。

  X品牌在无锡市场8-10月份内就实现销售产品3万件,实现销售1000多万元。此品牌的中秋活动的成功点有三个方面:1、借助奥运热点,顺势宣传产品;2、消费者促销活动贯穿流通渠道与餐饮渠道;3、渠道促销活动现金与实物相结合,兼顾渠道利益与市场秩序。  

  组织一场订货会

  订货是连接经销商和下游二批及核心终端的有效途径,通过订货会能到达客情维护和促进产品销售的目的,订货会要从两个方面进行准备,一是从销售政策上下功夫,好的政策是既能让二批商和核心终端商感到比较吸引,同时又不能让其利用政策进行外部窜货扰乱市场持续。二是从订货会的流程进行烘托现场的气氛,让二批经销商在攀比中实现订货的目的。订货会的时间已经要赶在竞争对手前面,因为二批商和核心终端预留备货的流动资源一般都是有限的,在时间上占优势也是订货会能否成功的原因之一。

  订货会的前期准备:订货会销售政策制定完成以后要要求业务人员进行二批商的走访沟通,走访沟通的目的是摸底经销商对订货会政策有无吸引力,保证正常市场持续的前提下,如经销商兴趣不是很浓可以适当调整政策力度,这样可以提前把我订货会是否能到达预期的目的。再者要提前给经销商核心客户提前做好沟通,由其首先响应订货政策,起到带头作用,实现良好的开端。

  订货会当天的流程设计:一般流程包括签到留念~进场入座~支持人宣布开始~经销商致辞~订货会政策展示及认领~其他娱乐活动~宴会~完毕。其中关键的环节是订货政策宣读与认领阶段,要能嵌入一定娱乐活动就让与会人员在轻松中享受订货活动,一般人在心情愉悦的情况下能很快的接受其他的信息或决定。

  山东临沂A经销商2010年中秋订货会是值得借鉴与学习。A经销商在设置订货政策与娱乐活动向结合,即下游二批商每订一组活动产品享受既定政策的同时有一次敲打金蛋的机会,金蛋中奖项分别是电脑一台、微波炉、剃须刀、500ML白酒一瓶,在活动开始时经销商就宣布今天所有金蛋中包括10台电脑大奖,在整个订货的活动中,形成拍卖购买的良好形势,氛围相当热烈,在一次订货会中实现订货金额4000余万元,超出既定目标40%以上。  


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