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传统企业如何做好电子商务?


《执行官CMO》2012年第8期, 2012-08-27, 作者: 邹伟强, 访问人数: 1904


  在传统企业纷纷进入电子商务的过程中,出现许多成功的企业,如联想电脑、李宁、百丽等。同时也有相当多的失败案例,许多传统企业花巨资投入电商,收效却很差,甚至无功而返。传统企业要不要做电商?如何才能做好电商?  

  电商与传统业务本质相同

  中国From EMKT.com.cn的电子商务发韧于本世纪初,但真正的出现大发展与大跨越是在2010年之后, 2010年被称为真正的中国电子商务元年。各类电商公司百花齐放,百家争鸣,电商似乎成为一个与众不同的、独特的行业,很多电商的业内人士过分强调电商与传统业务的差异性,把电商搞得很神秘。

  我认为,首先必须要破除对电商的迷思!电商并不是一个独特的行业,其本质和传统行业并无不同。电商是通过互联网在线的方式进行推广和交易,除此以外,电商和传统行业并没有任何本质上的不同。所有传统行业所通行的规律,对电商同样适应。从这个角度看,传统企业不应该对电商感到迷茫,反而应该发现自己更有优势做电商。

  比如说,电商经常被描绘为“先烧钱,后赚钱”的行业,对于一些承载了巨额风险投资的电商企业来说,或许的确有一定的道理。但对于传统企业来说,一定要做好审慎的投资预算和规划,我以电商的市场推广投入为例进行说明。

  很多企业对于如何投放网络广告拿捏不准,究竟投多少算合适?广告投入与销售收入的比例应该多少?我经常给传统企业电商主管的建议是,参照你们传统业务的广告投放效益核算是最靠谱的,千万不要听信一些所谓专家宣称的,做电商首先要“先烧钱,后赚钱”。有人会说现在一些著名的电商也处于烧钱的阶段,而且还烧得特别旺盛,我的观点是,让他们去烧钱吧,传统企业绝对不能这么做。我相信,任何一种商业模式,如果一直需要持续的大额投入,但却迟迟无法赢利,肯定是有问题的。

  家电、3C类传统的品牌企业,一般市场推广费用占销售额的3-5%,这些企业如果做电商推广,也应该控制在这个比例内,或者比这个比例高一些。如果电商推广费用超出10%,甚至像有的企业达到15-20%,那绝对是必须反思甚至放弃的,因为这种经营模式没有价值。  

  流量是所有电商企业最关心的一个问题。流量其实就相当于传统企业的客户访问量和关注度,如一个商店的客户进店数,一个品牌被消费者知道、提及、询问的次数。电商网站的流量,除了部分自然流量外,大部分需要通过网络广告投放的形式引导进来。访问流量转化为订单的客户,大部分是通过以百度为代表的搜索引擎的关键字搜索进来的。随着竞争的激烈,关键字投放的费用越来越高,让很多传统企业不堪重负。

  比照传统业务,可以清晰认清搜索引擎关键字投放的本质所在。一个卖电脑的店铺,如果开在深圳著名的华强北电子一条街,每天的客流量非常大,进店人数多,生意就非常好做,但是店租也非常高。电商企业在搜索引擎投放的关键字广告,就像在互联网这个巨大的虚拟空间付出的店租,你付的店租多了,你就能获得更多流量,更优质的潜在客户。通过店租的类比,我们就可以非常精确把握搜索引擎关键字投放的费用比例。一般综合性的商场,场地租金占销售额的比例约在4-6%之间,品牌专卖店的租金,一般在6-8%之间。由此可知,如果在搜索引擎上的关键字投放金额超过销售额的10%,就必须非常警惕。

  因此,不要被电商热闹之下的神秘感搞晕,传统企业的商业经验已经非常丰富,只要坚持原有的经营之道,并快速学习电商的经营之术,一定可以做好电商。


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