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传统企业如何做好电子商务?


《执行官CMO》2012年第8期, 2012-08-27, 作者: 邹伟强, 访问人数: 2776


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  找到适合自己的电商模式

  当然,不同的传统企业做电商也要找到适合自己的模式。

  对于零售领域的传统企业来说,做电商最直接的方式就是再开一个网上商城。目前很多零售企业已经开了网上商城,而且经营效益还不错,如苏宁易购、银泰百货、天虹网上商城等。

  并非所有传统零售企业都能够成功地再复制一个网上的自己,只有规模较大、经营品类较丰富、店面数量多、覆盖广的传统零售企业,才有可能建立一个成功的网上商城。为什么?第一,网上商城吸引并形成稳定的基础流量的成本非常高,只有丰富的产品线和较大营业额才能覆盖流量的成本;第二,网上商城的仓储、物流和售后服务成本非常高,只有店面数量

  多、覆盖广的大型传统零售企业,通过线下与线上业务的紧密配合,才能有效地解决仓储、物流和售后服务问题。

  传统的产品品牌企业要做电商,最重要的任务是做好网络销售渠道的全覆盖。因为电商对传统的产品品牌来说,首先是一种新型的网上销售渠道。我认为传统产

  品品牌可以自建一个B2C网站,专门销售自有品牌产品,但自建B2C平台不能作为做电商的主战场。全面进入和覆盖淘宝商城、京东商城、卓越网、1号店、当当网、唯品会、团购网、某些银行的网上商城等所有目前主流的网络销售渠道,这才是真正的重点!

  这种新渠道策略在传统行业已经见证过无数次。如家电行业,原先销售的主战场在五交电公司、百货商场,随着苏宁、国美专业性家电连锁企业的兴起,后者成为家电的销售主角。电脑销售原先主要在电脑城,而最近几年,家电连锁和其他商超(如沃尔玛等)已经成为电脑销售的重要渠道。对于传统品牌来说,互联网就是一个新的销售渠道,哪里能卖东西,就进驻哪里。

  传统品牌进入网上渠道,第一个选择是淘宝网,其他的优质网上渠道包括京东商城、1号店、当当网、卓越网等。在具体业务操作上,需要注意产品线与定价的区隔,这方面传统品牌具有丰富的经验。

  传统品牌自建B2C商城也有重要的价值。它可以起到品牌旗舰店的作用,用于展示企业的最新产品,发布企业新闻,推广企业形象。但是,由于网上吸引流量的成本非常高,单一品牌的销售额又不可能非常大,因此,一般的传统品牌自建B2C商城很难给企业带来效益。但如果传统品牌的产品类别比较丰富的话,自建B2C商城也可以创造相当可观的销售额,如海尔自建B2C商城,年销售额已接近10亿,这个规模在电商里面已属不错,虽然与海尔整体超千亿的销售额比起来还是微不足道。

  通过以上的解构,“传统企业如何做好电商”似乎成为一个伪命题。传统企业做电商,既是应有之义,又是必然之举,也是可为之事。相信越来越多的传统企业会在电商领域成功掘金!

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