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王老吉之争,广药应该付加多宝多少品牌抚养费?


中国营销传播网, 2012-08-06, 作者: 邹文武, 访问人数: 1050


  进入饮料销售旺季的八月,王老吉品牌案继续发酵,8月2日广药再诉加多宝侵犯其包装装潢专利,似乎这个案子将没完没了进行下去了。六月还有媒体朋友向我透露说广药不想再与加多宝去扯皮了,免得成为加多宝炒作的对象,为什么现在又穷追不舍呢?其实明眼人都知道,广药之所以这样没完没了的诉讼,无非有是因为两个原因,一是维持股价继续上扬,到现在为止广药及白云山股价已经实现了两倍增长,近两个月来,广州药业市值暴涨140亿元,白云山A市值也猛增64亿元,两家上市公司直接为广药集团贡献了近204亿元的市值,这远比卖凉茶要来得快。这是很多人都不想看到王老吉之争就这样结束的原因。二是市场压力太大需要通过商标诉讼保持王老吉品牌的热度,这样让很多市场观望者继续保持对王老吉的关注。这在策略上无疑是四两拨千斤的效果,可谓花小钱办大事了。可以说,广药在这个王老吉品牌争议上已经赚翻了,即便不销售一瓶王老吉产品,广药今年也已经达到了其收益。这种靠炒作拉高股价的行为,原则上是伤害了中国的实体经济。

  5月份一拿下商标权的广药当即宣布,按照国际惯例品牌使用费一般是5%,广药对旗下合资公司王老吉药业、白云山、记黄埔等,收取的品牌使用费都是按照销售额的2.1%收。如果香港鸿道严格按照销售额2.25%的比例给广药集团,按照其2011年160多亿的销售额,要付3.6亿的商标使用费。那么加多宝真的需要偿还广药这么多的商标使用费吗?要想了解真相,我们首先必须从品牌的定义出发,这样才能够了解这场官司中品牌价值如何划分。

  从品牌本质来说,品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素,蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。10多年前,加多宝公司开始使用王老吉商标时,王老吉的名气并不大,理论上那时候王老吉只是一个商标,不具备品牌影响力和溢价能力,而现在王老吉说租赁王老吉品牌给广粮等企业使用一般按销售额收取2.1%的品牌使用费,此时当然具备这样的能力,因为王老吉已经在加多宝的打造下成为一个价值1080亿的品牌。

  可以说,是加多宝成就了王老吉,如果没有加多宝持续的广告投入和市场运作,根本不可能有王老吉的今天,从2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市场迅速增长的甜头,在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王,估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚势轰炸市场。 十年来王老吉累计的广告及营销From EMKT.com.cn费用,不下100亿,如此巨大的投入才成就了王老吉的今天。而广药将一个不知名的老字号租赁给加多宝并且运作成功了,从这点上说也是赚翻了。如果非要算清楚的话,广药估计还要倒贴品牌抚养费,这100亿的营销费用,广药最少要承担一半才算合理。而且204亿广药及白云山股价盈利中,最少有100亿是加多宝贡献的。

  而且至于广药说的国际惯例,从商标租赁角度来说,不存在所谓的品牌使用费,因为王老吉租赁之前不像迪斯尼,拥有很好的品牌形象和号召力,因此根本不能像国际品牌租赁一样去计算品牌使用费,从理论上这是站不住脚的。所以广药提出的品牌使用费补偿,根本站不住脚跟。如果非要算清这笔帐,广药则需要给加多宝至少50亿的品牌抚养费,另外在1080亿的品牌资产中,分享到最少30%的品牌无形资产价值。

  最后我要说的是,当年广药把王老吉这个商标租赁给了加多宝,结果加多宝在持续的经营中,将王老吉这个品牌打造成一个凉茶著名品牌,最后大家不欢而散,广药拿回属于自己的商标,加多宝继续掌握着属于自己的市场,从这点上来说大家互不相欠。今天的扯皮,只是为了大家明天的平起平坐。王老吉的之争,未来还会继续上演。

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