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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 现在的王老吉和加多宝如何才能迅速铺开销量,争取最大份额?

现在的王老吉和加多宝如何才能迅速铺开销量,争取最大份额?


中国营销传播网, 2012-07-31, 作者: 杨德昭, 访问人数: 1239


  该从哪里下手?

  谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉画上等号,就可以顺利取得160亿元销售额(2011年王老吉销售额)的绝大部分。另辟山头不是不可以,但一是不好找这个点;二是培育期漫长;三是所得与160亿相比,只是蝇头小利。所以,无论哪一方想取得最大的成功,都要从消费者心目中“原来的”王老吉下手。

  如何下手?要考虑两个问题。

  第一个问题:原来的王老吉是干什么用的?

  “怕上火,喝王老吉”。怕上火三字牢牢地跟原来的王老吉相联系,谁抢到谁就会跟消费者取得最大联系。

  这是根基,加多宝会想方设法地往上贴。这也就是现今它的广告变为“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道”的真正原因。

  广告语中,“现在”这个词用得好。把消费者过去对王老吉的认识,使劲拽到加多宝身上来:

  1. 加多宝所做的,就是要使消费者联想“原来的王老吉,改名为加多宝了”;

  2.怕大家没有联想,扯到“红罐”——名字虽然是广药的了,这个红罐却是我的吧;

  3.“原来的配方,熟悉的味道”,告诉消费者:我就是原来的哟,你们熟悉的;

  4.“现在”隐含的一个意思是:把“王老吉”划为过去,告诉消费者,现在、当下、以后都喝加多宝吧。

  跟加多宝去年所做“亚运有我,精彩之吉”的广告相比,现在的这个广告像是另一个路数。至于更名前夕那个“正宗凉茶”的扯淡广告,更是烧钱:

  1.加多宝和王老吉,哪个更是正宗凉茶?

  2. 消费者是冲着怕上火去喝的?还是冲着“凉茶”去喝的?打个比方,你说凉茶,有可能60%的人知道是预防上火的饮料;而你说“怕上火”,则有可能80%的人知道你在卖预防上火的饮料。同样的花钱,哪一个更有效,哪一个更能帮助卖货?


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