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在根据地市场壮大自我


中国营销传播网, 2012-07-19, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1186


  企业发展战略是企业中长期的计划或目标,企业营销From EMKT.com.cn战略是企业战略发展的一项主要内容。企业发展战略和战术最大的区别在于,战略具有长期性和持续性,战术具有随机性和灵活性。企业针对根据地市场建设,必须有战略性投入,也就是根据地建市场投入在前而产出在后。

  因此根据地市场建设不能简单地从财务概念上测算,没有3~5年时间,很难看出其效果。

  提高到战略高度打造市场

  企业如果不把根据地市场建设提高到“战略”高度,往往耐不住寂寞,经不住诱惑,甚至在市场投入的过程中没有信心,总是感觉会打水漂,很难坚持到最后。这种摇摆会导致根据地市场在建设过程中走弯路或半途而废。

  联想教父柳传志说:“立意高,才可能制定出战略,才可能一步步照你的立意去做;立意低,只能蒙着做,做到什么样子是什么样子,做公司相当于撞大运,如此又怎能号召志同道合的跟随者?”讲的意思就是制高点要高。

  山东茌平县的天赞酒业,2008年以前主要靠模仿其它竞品的包装、瓶型,以低价格在市场上销售。企业对市场没有规划,业务员拿着产品四处“野跑”,只要打款就给发货,本地市场和周边县级市场的每个乡镇都有好几个分销商,使得市场上的产品鱼目混珠,价格体系混乱,导致经营状况每况愈下。2008年以后,企业意识到市场竞争的残酷以及建设根据地市场的重要性,开始梳理产品线和渠道,去掉鸡肋产品和没有价值的经销商,放弃周边县级市场,研发自己的主打产品,并重点扶持本县市场的分销商。

  天赞酒业自从摒弃了低价、模仿跟进和“野跑”战术,集中人力、物力和财力精耕细作本县市场,坚持了3年时间,2011年销售额达到3000多万元。目前企业还在持之以恒地打造根据地市场,截止到今年6月份,销售额已经突破2000万元,完成今年战略规划5000万元的销售目标指日可待。

  和天赞酒业相比,邻县的A企业看到天赞酒业在根据地市场取得了骄人的成绩,从2010年开始也在本县建设根据地市场,但是在建设过程中,企业在前置性资金和人员投入方面总担心会打水漂,就这样摇摆不定地运作了一年,根据地市场建设没有明显起色,企业耐不住寂寞了,又开始低价、模仿和“野跑”了,使得雏形乍现的根据地市场又被其它品牌所占领,发展陷入窘境。

  要足够熟悉市场

  根据地市场是通过专业的市场研究分析,来构建自身竞争优势的,根据地市场可以是区域概念、渠道概念,也可以是产品概念。因此对于处在夹缝中生存的中小白酒企业,必须通过充分的市场调查寻找竞争对手的弱势区域、渠道,或者通过消费者研究,通过差异化的定位来确定产品的竞争优势。所以要建立根据地市场,没有充分的市场调查就没有发言权。

  在战场上,战争的胜利来源于指挥官正确的指挥和部署,正确的指挥和部署来源于正确的判断,正确的判断则来源于全面细致的侦查。就像《我的兄弟叫顺溜》一片中,日本将军石源在离开中国之前要视察各战区,六分区司令陈大雷派出作战小分队狙击石源。为了达到预期的作战目的,用陈大雷的话说,第六分区内的草草木木,他闭着眼睛都能摸得过来。即使在对战场如此熟悉的情况下,陈大雷还是派出手下最精干的侦察排长等人实地勘察地形,寻找并确定更加有把握的狙击地点。最终在他定下的两个点之一发生了两件事:一是石源出现,二是源被击毙。

  石源出现需要机遇的垂青,这个问题恐怕没有人能够左右;而击毙石源则需要陈大雷对战场有着清晰准确的判断。这个判断,不是基于陈大雷个人领导素质有多么高,而是来源于事前他对战场详细的排查了解。陈大雷对战场的熟悉来源于他走过这片区域的每一寸土地,来源于每寸土地在他的心里演过兵、排过阵——在这片特定的区域内,这就是陈大雷的主场,无人可以取代,无人可以撼动,哪怕是实力强大的对手。

  既然中小白酒企业只有建立根据地市场才能存活下去,那么就要足够熟悉这个市场。如:该市场竞品的具体情况,经销商、二批商和终端商的状况,深入了解消费者的需求状况等。因为市场研究就是制定根据地市场的行动纲领,而行动纲领则是指导根据地市场建设的行动宪法,一旦在行动纲领上出现错误,根据地市场的建设就会化为泡影。


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