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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 市场整备期的商圈深耕对策

市场整备期的商圈深耕对策


中国营销传播网, 2012-06-25, 作者: 得平司端木清言, 访问人数: 3373


  经济繁荣期,消费力旺盛,尽管不断有新店开业,但老门店仍然能维持增长;而经济衰退期,消费力下降,尽管不断有门店关闭,但老门店仍然难以止住下滑的颓势,甚至难逃“关门大吉”的命运。

  不过,个人认为对于一家连锁型零售企业而言,放缓开店,关店不是根本的出路,而老门店的盘活才是关键。而对于一间门店的店长而言,裁员、节流并不是根本的出路,而所在商圈的深耕才是关键。

  经济繁荣期,生意太好做,“金角、银边、铁中间”等商圈学法则仅仅成为连锁零售企业培训课堂上的内容,管理干部嘴边儿挂的术语,根本没有真正运用到门店开业前的选址环节,更毋庸说门店开业后的经营过程了。现如今,过去拉下的这门课,该要好好的补上一补了。

  对于负责新店开发的连锁零售业同仁们,只需要按照“商圈学”的教义,选址谈判前,认认真真对“未来店”的立地环境(所在的商圈)进行时点人流、车辆、常住人口、有效辐射半径实地调查,采集数据,最终形成商圈评估报告,决定是否进入实质性谈判环节就可以了。

  然而,对于门店店长,则需要运用商圈学基本法则、运算工具等结合店铺经营的其他技术开展大量的工作,对商圈进行重新测定、评估,然后采取一系列长期化的商圈深耕行动。

  具体而言,主要包括:一调查二评估三梳理四整顿五行动,即:商圈深耕行动的五部曲。

  一调查:店长应该组织调动店员对所在(无论是城市还是社区)商圈运用商圈学的基本方法,对前期新店拓展部门对本店所在商圈的人口、时点人流、车流、竞争店情况等调查数据进行详细、准确、认真地核实。(如果新店拓展部门前期根本没有开展的这项工作,店长则更有必要亲自组织、开展商圈综合调查,补上这一课了。)

  二评估:基于商圈调查的基本数据,结合本店历史销售数据,最终测算出本店“真正”的顾客群辐射半径,重点开拓社区,同业店中的排名等客观真实的数据,形成商圈评估报告,拟定本店的商圈深耕策略并确定行动目标。

  由于城市商圈和社区商圈、城中店和城郊店存在较多的差异,因此理论上的商圈学并不能解决城郊店虽然每天都会有很多车辆“路过”,但进城的顾客却不进店等实际问题。因此,在商圈辐射半径方面,一定要结合本店历史销售数据,顾客群的分布,最终测算出真正的辐射半径,用点状法在地图上勾画出雷达图,悬挂在店长办公室和公共宣传栏中,达到时刻提醒的目的,使自己和店员在心里装有一张“蓝色地图作战”的作战地图。甚至,可以将门店的地面用“蓝色地图作战”中的地名标记,起到提醒店员的同时,又可以给来自地名上社区的顾客带来一种亲切感。

  三梳理:梳理的2大重点则包括:1.基于顾客是最重要的经营资源原则,全面梳理顾客购物记录,按照购物时间、购物金额、所在地区、重复购物次数等维度分别归类,拟定老顾客问候、大单顾客拜访、重点社区推广、忠诚顾客奖励等计划;2.基于争做地区NO.1店的原则,如果本店是当地NO.1店的话,则拟定第1名强者战略,瞄准第2名竞争店,扩大市场份额,拉开差距;如果本店是第2名的话,则学习百事可乐战术,拟定追赶战略,极力缩小与第1名差距,并伺机反超之;如果本店是第3名及更落后的话,则务必瞄准处于第2名的竞争店,采取弱者战略,尽量避免与第1名竞争店的直接对抗。

  四整顿:整顿则是按照人、货、场的三条主线。开展店员服务心态、作业标准、营业信心、人员结构及岗位重新分配的店员整顿;商品库存、出样、价格、缺货等商品对策的整顿;卖场照明、陈列、货架(柜)、通道、店门、店前广场等购物环境的整顿。

  五行动:知易行难。店内整顿只是商圈深耕的第一步,最为关键的是走出门店,走进社区,走进顾客家里,从坐商到行贾的改变。但是,我认为目前各种各样的社区营销From EMKT.com.cn还是有很多需要改变之处。尤其是以自我为中心吵吵闹闹的社区宣传,非但不能给顾客带来方便,反而会对他们的生活造成干扰。相反,我对于基于顾客购物时间、频次、单价等顾客资料分析基础上的“发动顾客发展顾客”,却持肯定态度。但具体的方法和技术,将在以后做专门介绍。

  店者,广而占之也。在市场不景气的时刻,了解这个字的意义,并围绕之开展商圈深耕的工作,则是必要之必要。未来一段时间,我将重点收集优秀的商圈作战案例,希望今后可以为大家介绍更多的方法。(本文原发表于《店长》杂志,如转载须征得本著作权人及该杂志授权)

  得平司:日本家电量贩业店铺运营辅导大师,师从日本现代流通学鼻祖成濑义一先生,从业三十余年,享有日本家电量贩业店长总教头美誉。

  端木清言(吴咸建):现任职于中国家电商业协会、家电流通业观察者,长期从事家电流通市场研究及海外情报编译及家电流通企业经营辅导等工作。新浪微博:http://weibo.com/boen




关于作者:
尚无作者照片 端木清言:  中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长,麦肯趋势(南京)营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问,家电产业及流通业观察者,《店长》等杂志专栏作者,其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇,300余万字,有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱:CCCA01@126.com;maiken001@sina.com
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