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杜甫很忙,社会化媒体营销的终极狂欢


中国营销传播网, 2012-06-19, 作者: 鲍陆洋, 访问人数: 781


  2012年3月,1300年前的诗圣杜甫突然在网络上串红,在微博、人人、开心网上,杜甫时而肩扛机枪,成为身手矫捷的兰博;时而身骑白马,欲与唐僧比高下;时而耳配IPod,成为新潮时尚的文艺青年…… 这种风潮甚至吹到了海峡对岸,一时间网友惊呼“杜甫很忙”。

  在当下富媒体时代,网络红人已经不是什么奇闻怪谈,他们大多是为了达到某种目的而采取的一种人为手段。「杜甫很忙」也不例外,事后调查,今年恰逢杜甫逝世1300周年,为引起社会关注,相关方精心布置的一场“局”。据网上流传的一种版本,一家公关团队中的一个23岁的女孩涂鸦了第一张杜甫图片,上传后迅速得到了各路网友的围观参与,整个过程只花了31个小时!

  无论是文字时代的安妮宝贝,还是宽频时代旭日阳刚,虽现如今都风生水起,但.是他们无不经历了让人难以想象的艰辛备尝。「杜甫很忙」系列则不然,仅仅31个小时就成了全民偶像,这是以往任何网络红人都眼红的现象。这种现象也引起了各方的讨论,其中不乏像中青报这样的权威机构,大多观点认为这是病毒营销From EMKT.com.cn的结果,用这种解释此事件未免有点盲人摸象的牵强。从此现象本身来讲,无论是起到酵母的微博、还是以社交媒体人人等,都已经超越了简单的媒介范畴,是一种全新的时代来临 — 社会化媒体营销。

  杜甫,关系大迁徙的倡导者    

  如果用最简单的描述来概括什么是“社会化媒体营销”,好像没有比“关系”更为精确的了。 「杜甫很忙」事件当中,也体现了“关系”在社会化媒体营销中的核心要素。80、90后是这场狂欢的主角:他们开始步入而立之年,时光流逝,童年远去,渐渐长大之后,岁月带走了许许多多的回忆,也消蚀了心底曾今拥有的那份童稚的纯真。人与人之间为了各自的利益法则,沉溺于人世浮华。人与人之间的关系蒙上了各种世俗的阴影,但是这些并不代表人们生活中能离开“关系”,各种网络平台的出现让人们找到了寻找“关系”的切入点。用真名说假话,用假名说真话是这个时代人们关系法则的真实写照。这里,杜甫就成了人与人关系的倡导者,杜甫的出现让各路网友的现实关系链巧妙的进行了虚拟迁徙。大家可以通过不同杜甫状态找到和自己志同道合的朋友,从而建立起自己的虚拟关系网。只不过人们的关系,在现实与虚拟里形成了比重的颠倒,网络成了每个个体肉身的延续。

  以往的我们时常会听到“六维空间”的理论,即最多只需要六个人就可以结识世界上的任何一人。但是在社会化媒体时代已经变成了“两维空间”理论,即便是美国总统,你只需有Facebook的账号就可以与之建立起关系。同理「杜甫很忙」事件中,在微博、人人、开心等网站通过不同杜甫状态找到你自己的有缘人。 

  Facebook 通过关系成就了一个虚拟的“帝国”,杜甫通过“关系”能成为大家关注的对象,串红也实属平常了。

  人人参与的狂欢盛宴

  在web2.0时代,用户创造内容(UGC User Generated Content)成为重要的识别特质。这次杜甫很忙事件当中,不管是以新浪微博为代表的微博类平台,还是以人人为代表的社交平台都是属于web2.0的范畴。如果把这次盛宴看作成一场营销活动的话,那么这次营销的主体是由广大涂鸦网友共同完成。

  当参与者上传一张自己心情的杜甫时候,把各种孤独、愤怒等发泄到网络上去。各种状态的杜甫成了广大网友泄愤、自嘲、恶搞的对象。心情也从顾影自怜到了人人众乐。当所有人被“杜甫”这个符号集体认同的时候,不管你是中央美院的还是美术速成班的,这种物理世界的身份都已经消失。人人参与,是杜甫繁忙的直接诱因,也造就了这次全民狂欢的盛宴。

  这里需要强调的是“人人”不等于“人群”。

  “人群“有一种易感染性,法国心里学勒庞在《乌合之众》解释为“集体无意识”。从心里活动上如果把”人人“比作”我以为“那么人群就是”组织上说“。一个是”我的“一个是“他的”。一群集会、一场电影、一段话剧,不管人数多少,都只能算是“人群”的范畴。人群的最大特点就是不能够进行独立思考与判断,所以“人群”也是常常被利用的对象。从最早中国商周时期的姜子牙煽动”人群”造反,到希特勒发动啤酒馆暴动,夺取独裁政权,后来这些支持的“人群”成员才发现被自己的情绪利用了。

  “人人”的特点是散聚的(杜甫系列中创作者分布于不同的地域)、临时性(大家被这种怀旧情绪触发进而表达自己的情绪,当作出了自己本身自然行动之后,这件事情就自动消失)、无统一标准(大家按自己喜好编辑不同的杜甫状态)。这种“人人”的最大思维特色是“我以为“是一种共同的独立状态。即便是大家同为一件事情,但他不顺从集体情绪,只尊重自己的内心行事。一百个人心中就有一百个杜甫,这也就能够理解杜甫为什么这么忙了。

  当人们把类似「杜甫很忙」这种日常琐事变成一种积极体验的时候,也就意味着社会化媒体营销时代的正在到来。

  我的地盘我做主

  2006年世界上第一个微博平台twitter出现,意既叽喳。这种平台最大程度体现了人性的表达欲望。根据马斯洛的五层需求理论,个体的成长内在力量是动机,自我实现是每个人最高的需求。在大多数人看来,官员、明星、专家、教授等这些生活在聚光灯下,备受关注的人才是“自我实现”的最佳代表。这些对于一般普通白领而言,只有关注别人份,不可能有被关注的机会。杜甫事件中,大家忘记的了身份界限、抛开了物理隔阂,不管再加工杜甫的质量如何,发出去之后至少会被大家看到,让每个人都能当上瞬间的名人。如果你在有些许才华,还能享受短暂众星捧月的感觉。而在以往,是不可想象的,要么你是知名的专家学者,要么你是社会名人,再不济也得是个作协成员。究其原因,出版成本的是最大障碍。在微博上你只需要拖动鼠标,就可以制作自己的画集,不需要出版社认证、不需要的专家鉴定、不需要支付昂贵的出版费用。出版成本的消失“我”想怎么涂就怎么涂,大有一副我的地盘我做主的感觉,这种感觉及其喜感,并相当豪迈。这对于生活及其悲催的白领而言是最好的精神慰藉。

  同时「杜甫很忙」的整个事件的发展与控制,也体现了“我的地盘我做主”的特点。从幕后推手发出的第一张涂鸦之后,主导权就交到了广大涂鸦大军中了。从控制到失控,谁都搞不清楚「杜甫很忙」到什么节点可以停止,以至于爆出多家营销策划机构争功的闹剧。

  传统的营销当中是由企业的营销人员控制和主导整个营销行为,而在社会化媒体时代,“我”成为企业营销的参与者甚至是制定者。2011年一个由纯电视剧班底制作的小成本电影《失恋33天》取得了4亿元人民币的票房好成绩,打败了当年的多部大片,其中不乏像《洛杉矶之战》这样的好莱坞大片,成为2011年中国影坛的一匹黑马。究其成功原因,影片的制作方让广大网友参与剧本决策,最终选取网络小说作为影片的创作素材。与此形成鲜明对比的《关云长》,在不尊重当下观众真实需求,采用90年代香港武侠片的制作思路,拍出的粗制烂剧,尽管此片的主角是甄子丹,观众还是用手中的选票来裁定了他的成绩。

  摒弃以往营销中顾客是群体概念,把营销落实到每个个体身上,根据不同个体的差异实现“我”的营销,把每个顾客当成有思想、有独特需求的人看待。尊重他们以各种形式发出的声音。关乎人文以化成天下,古老的哲理已经成为社会化媒体时代企业制胜的营销观念。


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