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新品上市关键要解决动销问题


中国营销传播网, 2012-06-18, 作者: 刘传彬, 访问人数: 2985


  快销品行业创新速度快、门槛低、复制强、以量取胜的特点,造就了每年一批批新产品粉墨登场,成功的很少,多数战死沙场,有的是做了先驱,有的是为别人做了嫁衣等等。新产品上市,抛开产品策划不谈,关键是要解决动销问题,产品动销不了,销费者不买帐,再有实力的经销商也撑不下去。特别是在各大型零售集团划地为王的年代,销售网络不给你那么多反应时间,在短期内必须有业绩,否则会被清场扫地。笔者以多年从事快销品行业的经验,为众友揭开解决动销问题的神秘面纱。

  解决动销的误区

  误区一:以求快而透支产品本身的附加值

  产品策划阶段一般都要附于产品一定的附加值,品牌越大,附加值越高。如果产品新上市阶段,为了求量而严重透支产品的附加值,一味地打价格战,只能说得尝失,不战自败。笔者亲历一家做高端XX品牌,目标是做行业中品牌,此行业发展一直比较滞后,目前还没有诞生全国性品牌,市场空间巨大。但市场开发前期,公司没有实力,不想大量投入资源,渠道进得少,又没有一点广告效应,产品动销困难,更加致命的是产品保质期短,在最短时间内处理产品成为全公司上下的一件大事。没有办法,只能在已进卖场贱卖,甚至比同行业竞品都低。高端产品成了名副其实的低端品牌。产品导入前期,产品贱买我们可以原谅,但可怕的目前渠道进的多了,产品也有了一定的知名度了,产品还是走低价位策略,严重透支产品附加值,那么,产品高端性真想变为山寨货?

  误区二:不聚焦资源,到处撒网

  有多少钱,办多少事,切记贪多,这是经销之道。大到厂家,小到经销商,新产品上市初期,一定要集中自已的资源,在一个点上寻求突破,逐点渗透。如果真有水平,能玩得转共振营销From EMKT.com.cn,一点突破,多点共振,达到四两拔千斤的效果,那更好。依公司现有资源优势,如在现代渠道有得天独厚的优势,那就集中资源做透卖场,其它资源不做注流。

  误区三:认清卖场的臭嘴脸,慎重进店

  卖场特有的独立市场单位的垄断优势,在谈判桌上占绝对优势,要求供应商必须要听话,而且运营费用很高,如进店费用、条码费、周年庆等各种花样的费用罗列一车,运营过程中,少不了客情费和暗回扣等,让供应商头疼死,更要命的是要完在保低任务,不管用什么办法,否则撤柜。求销量的办法无非是促销,特价或买赠,买赠效果一般没有特价好,如果为了完成任务,一味特价,会严重透支产品附加值,但供应商无从选择。买场才不管你的死活,他们只要业绩。所以,进卖场前一定要想好,别忘了,搞撤柜了,进店费是一分钱不会能退你的。

  解决动销的常见招数

  招数一:集中力量各个歼敌

  做营销都知道渠道横向、纵向深耕细作,把各渠道做精做细,但很多人都陷入了误区。任何理论都有一个前提条件,这种思路只适用于财力雄厚的实体或市场中后期阶段。产品新上市时期,操作实体一定要依据实有的渠道优势和产品特性选择重点渠道,遵从80/20法则,重点实破,个个击破。比如,高档产品先破商超渠道;休闲食品先破学校、网吧等网点渠道;名优产品先破名烟名酒和专卖店。

  招数二:找准客户群体,产品推广常态化

  一定要明白渠道是产品销售的载体之一,真正接受和消费的还是消费者。新产品要动销,最关键的还是让目标群体产生购买行为,否则产品只能在渠道中成为摆投而已。各大厂家很重视产品推广,小型的如产品免费试吃体验,大的如抽奖和广告宣传,加之大型路演活动,提高产品曝光率,吸引目标群体眼球,产生冲动性购买。通过产品口碑,第一批群体影响后来者,形成多米诺骨牌效应。比如,消费群体是高档消费群体,下高档社区推广演示;消费群体是婴儿,下育婴店、早教机构、医院机构推广演示;消费群体常态化,在大型卖场门口外场宣传。市场推广有几要素:声势造势;产品广告拉动;人员主动化;顾客深度体验。

  招数三:促销拉动有技巧

  加快产品动销,促销活动是少不了的。常见的促销活动无非有特价、买赠、联合促销等。特价方式属于最原始、也是最有效的方式,新产品推广阶段不可行,否则会严重透支你的产品附加值,顾客心智中无法影射出最原始的价格。买赠活动是在原始价盘基础上赠与一定价值的赠品,强调的是原始价,顾客当然记住的是原价格了。

  赠品当然可以是本身,也可以是新上市产品,畅销产品捆挷新产品销售,可以强制消费都购买尝试,提高新产品的试用率;也可以与畅销厂商做联合促销,联合的厂商一定要与新产品有一定的关联性,且产品一定是畅销产品,有一定的销量基础,进而提高新品的顾客试用率。另外,促销方式要优先选择DM或海报,而不是店内促销;陈列方式最好是地堆,而不是正常排面;价格标签最好有爆炸签和吊旗海报,醒目闪眼,而不是正常的、小小的价格签;促销人员叫卖,而不木头人站立不动。总之,一场效果好的促销活动,有众多技巧在里面。

  新产品上市阶段,稳定价盘是第一位的,决定产品定位和营销定位。


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本页更新时间: 2022-06-28 05:28:25