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运用资源,全力对准最有价值的顾客

谈整合营销沟通的概念


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-11-30, 作者: 刘欣光, 访问人数: 11622


  除了中国市场正值起飞阶段,全球各地正面临不景气与高度竞争的环境,也许在一个"新产业"兴起的初期,对厂商而言,有相当不错的利润可期,但由于大环境的不景气以及信息科技的发达,只要任何有利可图的产业,很快地就会吸引来自四面八方的竞争对手,而大大缩短了"新产业"肇始期与成长期而迅速走入成熟期,使产业步入"买方市场"。所谓买方市场即因上述各种总体与个别的产业环境所造成,使买方的购买谈判力高出卖方甚多,而使厂商利润大受影响。 

  我们谈这个"买方市场"环境的观念,已经足有一年以上的历史了,因之在最近的10年之内"整合营销沟通的概念"应运而生。目的在这买方市场的环境中,如何掌握到最有价值的顾客,而不虚换各种资源于没有潜力或低价值的顾客身上。 

  我们要了解,当买方市场自1985年始逐渐形成后,传统的营销概念与实行渐渐显得力不从心,诚如一位美国著名的企业家John Wanamaker所言,"我深信我花在广告上的50%的钱是白白浪费了,但问题是我不知道是哪50%。"像这样的独白也许早是企业内营销负责人的梦魇。但除了一再地去尝试各种广告方式外,似乎也无从发现问题所在。但在90年代初期,这种想找出不用"散弹枪"打鸟的概念逐渐成形,这当然也拜信息科技之赐,透过营销创意可以将顾客作"贡献"或"价值"区分,然后经过企业内部将资源整合后,对准最有价值的顾客,以减少浪费营销资源外,更能为企业赚得最高利润,而同时又能借着整合营销的沟通,使顾客能获得所需的信息,迅速作最有价值的决定,而救自己于"垃圾信息"之中。因为直至今日为止,在欧美各国的"个人买方"或"机构买方"几乎天天都为一些毫不相干的广告信息缠身所苦,例如,每日家中的信箱充斥着与本人毫无相关的印刷品,而企业更是如此,最后是增加了社区清洁人员的负担,买卖双方都未得到好处。 

  与舒尔茨博士(Dr. Don Schultz)相较,对整合营销的观念,欣光绝不敢僭越,但由于曾参与企业内的整合营销观念以及项目,特将自所知分享于诸位,抛砖引玉,敬祈诸位参加舒尔茨博士之培训课程,深信必收宏效。 

  最后,本人再次向诸位报告,整合营销的时代已经来临,凡我中国企业,无论大小,无论新旧,都应注意其所带来的影响力,这就是我所说的"洋枪洋炮",它的确领先了我们,但我们只要吸收其所长,用在我们的产业中,则"中学为体,西学为用",运用整合营销全力对准最有价值的顾客,则何愁不能在WTO的舞台上放光发热,赢得喝彩?

  刘欣光先生现任麦肯特企业顾问公司首席执行官、执行董事。

详情请见




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