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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒营销的流派(白酒营销系列一)

白酒营销的流派(白酒营销系列一)


中国营销传播网, 2001-11-26, 作者: 何足奇, 访问人数: 11189


  多年来,白酒行业对营销既不重视,也不理解。许多企业在谈品牌营销、文化营销、精神营销,但是没有一个企业能够对营销进行深入分析,理解营销的实质并运用于市场运营。在人们的心目中,白酒这一传统的行业显得经营乏术,运作无方。看青岛啤酒的品牌营销,品牌兼并与扩张,看娃哈哈的渠道控制和市场运作,看农夫山泉的品牌塑造,白酒真的羞于人前。 

  从目前的市场现状分析,白酒营销可以分为五个流派。

  第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”。

  在这一流派里,五粮液股份公司,五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹,也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军,并连续两三年在市场上呼风唤雨,创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里,鱼龙混杂,但是超过90%的“五粮液”系品牌是采用OEM生产的贴牌产品。也就是说,商家只要出得起品牌买断费用,就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产品就可以依靠五粮液的知名度和消费者对五粮液品牌的信任,迅速地在市场上销售。五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌,自己经营。短短几年时间,五粮液依靠这种品牌繁殖,降低了白酒行业的进入门槛,创造了品牌经营的“新模式”,并一举成为中国白酒的老大。

  分析五粮液家族的“品牌营销”实质,其实就是品牌收割!任何品牌的价值都有一定的限度,品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是存在于消费者心中对产品的一种信任——当“五粮液”无法承载消费者的信任时,近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。我们从五粮液家族中发现,比较优秀的品牌如:“浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等,都是由一些原来白酒的经销商在操作,只是他们的操作水平比较高明,迅速地占有市场,并且最大限度地透支“五粮液”的品牌资产;比较一般的如“铁哥们”“火爆酒”“巡洋舰”“天贝春”等品牌,只能借助五粮液品牌巨大的无形资产在市场上混日子;不入流的五粮液系列酒就更多了,打着“五粮液”旗号的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯寿”“交杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达12个之多!如此众多相近似的品牌在市场上争夺,其热闹、惨烈可以想象。根据中国原酒之乡——邛崃的一组统计数字,在成都周遍地区生产的五粮液家族品牌不下100个!这些品牌的背后,大部分是普通农民,或者是全国各地的白酒经销商在经营,五粮液怎么能够承载得起这份重量?

  品牌追溯其根本,就是品质给消费者带来的信心和信赖,但是五粮液的“品牌营销”给白酒行业带来什么?首先是催生了众多的白酒品牌畸形儿,造成白酒行业的OEM大行其道,许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来,使得白酒行业的竞争更加无序;其次是导致了区域市场白酒终端竞争升级;为了争夺消费终端,白酒营销逐步演变成商业贿赂。酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物;最后是误导消费者,甚至欺骗消费者——相当于“卖一张羊皮给狼”,为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。


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本页更新时间: 2024-12-07 05:05:29