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对服务补救若干问题的探讨


中国营销传播网, 2001-11-19, 作者: 韦福祥, 访问人数: 5519


  与实体产品不同,服务具有差异性、无形性、生产与消费的同步性等一系列特点。差异性决定了服务质量在不同时点上、不同员工之间的波动性,即服务质量是一个“变量”;而生产与消费的同步性则决定了服务质量不仅取决于员工是否按照企业所设定的服务标准为顾客提供服务,也取决于顾客参与的有效性。影响服务质量的因素是异常错综复杂的。因此,在服务产品生产过程中,服务失误是不可避免的。

  服务失误的后果包括两种,一种是显性的,即顾客流失;另一种则是隐性的,即不满意顾客中“坏口碑”的形成与传播。大多数的企业通常将注意力放在第一类后果上,而对“坏口碑”问题缺乏足够的认识。一项调查表明,当企业出现服务失误导致顾客不满意后,不满意顾客将向9至16人讲述他们所遭受的不好的服务经历,而这9至16人又会向另外的9至16人散布对企业不利的消息,这是一种几何级数的变动过程,其最终结果是企业形象受到严重的伤害。所以,提高服务补救水平,是保持顾客满意和提高企业形象一个非常重要的手段。

一、服务补救及其分类

  服务补救概念最早由Hart等人于1990年提出的。[1]不同的学者对服务补救的概念有不同的表述。Tax和 Brown将服务补救定义为:服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。[2]而有的学者则认为,服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下,对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应,重新建立顾客满意和忠诚。[3]


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