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省级卫视的营销之道


中国经营报, 2001-11-14, 作者: 吴涛, 访问人数: 5023


  中国的电视媒体市场被公认为世界上最复杂的市场,全国有3000多家电视台,其中达到全国覆盖的除中央台以外,还有35个省级上星频道。各频道之间定位重复,节目互相“克隆”,覆盖区域交叉,广告“价格战”不断升级等现象日益明显。

  在收视率方面,根据央视·索福瑞提供的2001年1-5月份收视率数据:在省内,全天的收视蛋糕中,安徽卫视占据了1/3,其中黄金时段达到43%;在省外市场,全国省级卫视省会城市黄金时段综合收视率安徽卫视排名第三。

  在广告创收方面,根据中广协的统计数字,1998年安徽卫视广告创收1.48亿,在省级卫视排第11位;1999年为1.88亿,排名第9位;2000年为2.85亿,排名第7位;今年上半年收入也比去年同期有了较大幅度的增长8月份为止超过2.1亿,比去年同期增长了12%。

  那么,作为一个欠发达地区的省级台,安徽卫视是如何脱颖而出的呢? 

  这主要取决于我们把整合营销的方式运用到电视频道的运作之中,实行“三个营销”:开展“观众营销”,从观众的需求出发制作出观众喜闻乐见的节目;抓好“客户营销”,与客户进行充分地沟通交流,使客户在安徽卫视投放广告能达到最佳的广告效果;加强“品牌营销”,通过品牌企划来整合内部资源,塑造自己的频道特色。

  对于电视台来说,观众就是消费者,安徽电视台摸索出了3种方式来把握观众需求。一是定期举行“观众评片会”。在购买电视剧或者创办新栏目时,都定期或不定期地请观众评议,根据评议的结果再加上专家的意见,然后才决定是否购买该节目。这样做能真正从观众的需求出发,节目好坏由观众来评判,而不是自己凭感觉、凭经验、拍脑袋,从而避免了盲目性。

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阅读文章全文请到 中国经营报2001年11月13日第1377期
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