中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 央视招标之外的新选择-----全国省级卫视广告整合传播

央视招标之外的新选择-----全国省级卫视广告整合传播


中国营销传播网, 2001-11-05, 作者: 徐更生, 访问人数: 3394


  央视招标在即,对于一些企业来说,这是一个极其重要的时刻,能否凭借央视的力量使产品在明年的市场上脱颖而出,或者保持同行业中居高临下的传播态势是众多企业参加央视招标的初衷。作为媒体,招标即是广告资源按照市场供求关系进行出售;但是,作为企业主和广告公司,央视招标却是一项仁者见仁智者见智的战略抉择,中标企业需支付比竞争对手更多的费用来获得广告的优先权,直接影响到广告主全年的营销部署。所以,央视招标完全是一项理性的选择,而不是一时的冲动和片刻的荣耀,我们也曾亲眼目睹“秦池”、“爱多”的惨痛教训,事实告诉我们必须客观、严谨地对待央视招标。

  随着2002年央视招标帷幕的拉开,我们是否冷静地思考过:央视招标的价值是什么?招标的风险在哪里?我们是否需要央视媒体?有无别的传播方式可以替代?等等现实的问题。央视作为全国覆盖的国家媒体,对于品牌形象的帮助不言而喻,但是并不代表它就是所有企业的唯一选择。仅就央视招标而言,我们觉得存在很多问题值得深入探讨。  

  一、央视未必与企业市场基础配对。

  在现实市场运作中,企业在各地市场的销售状况并不相同,正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反,央视对全国的影响力趋于平均,因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主,在全国市场的通路还未完善的情况下,选择央视的确存在不同程度上的浪费;即使是已经拥有全国市场的广告主,把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单:央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动,这显然无法满足企业的实际需要。  

  二、央视招标设置了无形的门槛

  从标底价位的数字上不难看出,每家中标企业在央视的月平均投资净额不会少于300万。这意味着:如作全年的投入,企业将要在单一媒体上支付至少4000万的广告费用,对于一些广告预算有限的企业来说显然是一笔不小的额度,于是高价壁垒把一些企业拒之门外。而对于只选择央视作阶段性投放的企业来说,最重要的是能否达到传播的门槛。门槛之上是有效的,门槛之下仍然无效,好比“水到100度才算开”的道理,即使为了追求全国投放的低CPM,也要建立在达成传播效果的基础之上。


1 2 3 4 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共20篇)
*省级卫视多轮次播出现象透视 (2010-12-07, 《广告主》,作者:李红玲)
*央视招标:看你啦 (2009-11-17, 《广告主》,作者:刘再兴)
*寻找中国 HBO--省级卫视“品牌战” (2009-05-07, 《成功营销》,作者:王艳辉)
*数据解密央视招标:酒类表现依然强劲 (2008-12-09, 中国营销传播网,作者:申子超)
*央视80亿招标结果的背后…… (2007-11-26, 中国营销传播网,作者:刘团结)
*央视招标,为企业招来了什么? (2006-11-21, 中国营销传播网,作者:赵琪)
*央视与竞标者的联姻策略 (2004-11-30, 经济观察报,作者:肖可、徐会玲)
*多与少,冷与热--感于2005CCTV黄金时段广告招标 (2004-11-22, 中国营销传播网,作者:高运锋)
*2003中国电视红皮书 (2004-04-09, 中国营销传播网,作者:张云)
*区域经济催生区域媒介 皖、浙、鲁、湘四省第一地面媒体联合 (2004-03-12, 中国营销传播网,作者:吴天一)
*央视广告的短视营销 (2004-02-26, 中国营销传播网,作者:朱玉童、樊静娟)
*又是一年招标时,广告硝烟再燃起 (2003-10-31, 中国营销传播网,作者:张云)
*超越单纯广告价值的央视招标广告 (2002-11-11, 中国营销传播网,作者:赵一鹤)
*省级卫视广告整合传播的巨大优势 (2002-03-13, 中国营销传播网,作者:文举)
*省级卫视的营销之道 (2001-11-14, 中国经营报,作者:吴涛)
*电视广告的设计与播映技巧 (2000-08-10, 《销售与市场》1994年第五期,作者:王乐忠)
*2000年电视剧制作走势 (2000-08-03, 《光明日报》,作者:朱国梁)
*把握受众心理 找准栏目定位 (2000-07-26, 紫金新闻评论,作者:范志军)
*电视直销的网络建设 (2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期,作者:刘红喜、江孝东)
*关于“标王”的见证与思考 (2000-06-29, 《销售与市场》1998年第九期,作者:王克)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:04:54