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大单品制胜


《销售与市场•渠道版》2012年3月刊, 2012-05-28, 作者: 刘春雄, 访问人数: 3288


  买品牌还是买产品  

  麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查:消费者走出卖场时,约有30%的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌,约有1/3的消费者没有购买自己的首选品牌。

  但是,这样的消费者行为调查,却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果是,消费者多会选择他们喜爱的品牌,特别是首选品牌。

  消费者的这种“言行不一”,其实很容易理解。进入卖场前,消费者的需求是抽象的,品牌恰恰是抽象的;进入卖场挑选时,消费者的需求是具体的,而产品恰恰是具体的。

  想到的是品牌,购买的是产品。不购买时,关注的是品牌;购买时,关注的是产品。  

  记忆原理与大单品  

  一个大卖场的单品数量可能超过10万个,那么,普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢?

  我曾经针对这个问题做过多次调查,记忆力较强的人,能够达到50多个;记忆力较差的人,只有10多个;多数人能够记忆的单品数是30个左右。

  我还做过另一个调查,发现多数产品销售不佳的原因,是因为导购员忘记了推荐,顾客根本就没有想起来购买,或根本不知道有这样的产品。

  试想,大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆,也就是说只有万分之三被记住,其余的很难被消费者想起来,其结局当然很可怜。

  比如宝洁这类巨无霸,所拥有的单品数量就超过了300个。所以,让消费者记住所有产品几乎是不可能的。

  所以,能够让消费者记住的只能是大单品。

  一个企业,只要有一个大单品能够被消费者记住,就可以取得成功了。比如康师傅的“红烧牛肉面”,统一的“老坛酸菜”,双汇的“双汇王中王”。可口可乐这样的公司,也只有两三个大单品;宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个,这可能是单个企业大单品的极限。  

  航母原理与大单品  

  营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时,发现对方虽然有数千个单品,但没有一个能够叫得响,于是,他从数千个单品中选择了一个,打造成大单品,即后来广为人知的“雅客V9”。

  只有一群小产品,缺乏大单品,就如同一群小舢舨,成为不了航空母舰。一个航母战斗群,离开了航母,还有战斗力吗?

  企业的产品群,核心应该是大单品。

  大单品的销量,才是有份量的销量。

  大单品与小产品群的关系,就是“一人得道,鸡犬升天”。大单品活跃了,小产品群就跟着活跃了。

  企业需要推广的产品或许很多,但集中资源,打造一个大单品,然后通过大单品带动小产品群的销售,才是正道。

  因此,开发新市场时,首先要单品突破,然后在单品突破的基础上实现产品丰富。  

  大单品演绎品类垄断  

  大单品做到一定程度,会成为一个独立的品类,大单品拥有者可能会成为品类的垄断者。

  尽管其它方便面企业也有红烧牛肉面,但无疑“康师傅红烧牛肉面”已经基本垄断了这个品类,就如同统一垄断了“老坛酸菜”、双汇垄断了“王中王”、王守义垄断了“十三香”一样。

  一旦某个企业打造了大单品,并且成为一个独立的品类,那么就会令竞争对手左右为难。

  比如,当“老坛酸菜”成为大单品时,其它方便面企业会很难受:如果跟进,那么就等于大家一起协助统一把“老坛酸菜”这个品类炒起来了;如果置之不理,那么等于坐视对手成功。  

  大单品撑起企业成长图谱  

  几年前,我与营销专家金焕民老师提出“企业成长图谱”的概念,即企业从小到大的发展路径。其中一个路径就是:大单品——品牌——大单品群——强大品牌。

  企业的成功需要一块基石,这个基本可以是大单品。当大单品成功时,就可以支撑一个品牌的崛起。如果企业能够同时打造多个大单品,那么就有可能进入强大品牌之列。中国的成名企业,通常都有一个大单品。而世界级的企业则通常拥有大单品群,如宝洁、雀巢、可口可乐。

  一颗参天大树,或许经不住风吹雷劈,但一片大森林,却可以做到“野火烧不尽,春风吹又生”。  

  大单品从何而来  

  现在流行市场细分,目的是使产品更有针对性。然而,大单品却是反市场细分的,是广谱化产品,有悖于当前的主流营销思维。

  大单品从何而来?江湖流传有这样几个来源:

  一是如康师傅的“红烧牛肉面”的来源,是万人试吃的结果。

  确实,作为广谱化的产品是要符合大人口味的,万人试吃未尝不是一个好办法。但也有反例,比如可口可乐公司经过万人试饮的新可乐却夭折了。

  二是高层的深刻“洞察”。

  统一在推出“老坛酸菜”时,就遭到营销队伍的集体反对,好在管理层的坚持才得以成功。

  如果说上述两种来源都有点江湖传说的味道,那么,“试错”之后的“试对”却是很有效的第三种来源。

  大单品有时是“无心插柳”的结果。有的企业推出新产品时,并没有意识到它可能成为大单品,只不过当作普通产品在做推广,推向市场后才发现它的价值,重新当作大单品推广。  


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本页更新时间: 2022-11-28 05:31:13