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加多宝的“悖”与广药的“险”


中国营销传播网, 2012-05-25, 作者: 蒋军, 访问人数: 3428


  似乎一切都尘埃落定,成了“定局”。但在加多宝“去王老吉化”和广药收回商标开始突进的过程中,定局也未定。我看到的两个字“悖”和“险”——加多宝的“悖论”和广药的“险棋”。  

  几乎一夜之间,被誉为中国From EMKT.com.cn“第一罐”的红罐王老吉摇身一变,从王老吉变成了“加多宝”。外观上:罐体红色更深,王老吉字样换成了大大的“加多宝”字样;户外广告变成了:怕上火,喝正宗凉茶。去餐馆吃饭,点了一支罐装王老吉,差点误以为是假冒伪劣产品。个人感觉,新的包装颜色更暗,没有之前的漂亮,也不够跳跃,也有可能是开始改变包装,不太习惯。  

  近年,加多宝和广药对于王老吉商标的争夺似乎到了“水火不容”的境地,从加多宝更换罐装凉茶的包装,(打上了“加多宝”的字样,连户外广告语也撤换了)到广药推出一系列的以王老吉品牌命名的多款产品,甚至还对簿公堂,打了一年多的官司,直到本月才在商标授权问题上分出胜负。 

  总算有了个结果。但这仅仅拉开了加多宝和广药竞争的大幕。  

  “正宗凉茶”在强化王老吉而不是加多宝  

  “正宗凉茶”概念的提出,将王老吉的凉茶形象提升了一个层次,也使得王老吉跟一般的凉茶形成了“差异”,这种差异基本是与生俱来,不能复制的。其实,在此之前,和其正凭借着“中国凉茶”的定位,借之树立起了凉茶的新形象;更是借助瓶装凉茶的包装形式,硬生生的用“瓶装更尽兴”抢得了数十亿的市场份额,成为凉茶市场的一个经典案例。  

  但这个成功案例也让很多跟随者陷入到了一场大麻烦之中。  

  和其正的成功虽然让王老吉虽然损失了一些瓶装市场的份额,但王老吉罐装市场还是竞品无法撼动的。用“正宗凉茶”的概念无疑相对于“中国凉茶”概念会更胜一筹,另外也更加坚固了罐装王老吉的市场形象和地位。

  但如果将王老吉换成加多宝,这个“正宗凉茶”的概念就会变得没有说服力,甚至为被人质疑——成为无本之木,无源之水。因为“正宗”强化的是有这个基因的王老吉而不是加多宝。宣传加多宝是“正宗凉茶”在品牌层面而言是没有效果的。本质上,加多宝是企业名,跟凉茶本身就没有任何关系。因此,这种宣传出了烧钱,对品牌的塑造没有意义,相反,还模糊了消费者的认识,让加多宝陷入难以自圆其说的被动。这就是——“悖”,悖论。 

  “去王老吉化”会不会成功?  

  但另一方面,从消费者记忆点来看,红罐王老吉已经深入人心,已经成为罐装的凉茶的一个符号,形成了:“王老吉——罐装凉茶;罐装凉茶——王老吉”这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个红色包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。如以前的“三九”凉茶;在消费者品牌转换和替代过程中,需要经过一个重新认识和接受的过程,猛然替代,就感觉好像买到了假货一样。  

  现在,加多宝和广药真的合作下去了,加多宝要另起炉灶,那么,生硬的替代是不可取的,一定要在加多宝和王老吉之间建立一条联系的纽带。

  如何建立这条纽带呢?  

  第一步:加多宝是王老吉的品牌运营商,不但是品牌运营商,简直就是再造了王老吉,没有加多宝,哪有王老吉。要让渠道,终端,特别是消费者感受到这一点。  

  第二步:企业品牌转化为产品品牌,建立加多宝的品牌战略模式。在这方面,加多宝一直没有足够重视,加多宝这么多年也一直在推出各种饮料,但很少有成功的。品牌模式可以考虑用多品牌模式,相当于百事可乐的模式,加多宝仅用于凉茶这个品类。  

  第三步:加多宝掌握了核心的凉茶技术,将加多宝和王老吉联系起来。这个还是相对容易的,本身,王老吉就是加多宝做起来的。而且一个单品做到了160多亿。  

  最后,加多宝就是正宗的凉茶。这是最难的一步,形成战略和品牌的差异,很难,但不急,不需要在一年半载就完成,只要有足够的时间,只要策略得当,我想,一定可以完成。 


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