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加多宝的“悖”与广药的“险” 7 上页：第 1 页 品牌授权争夺是把“双刃剑” 很多人对广药如此的“折腾”看不懂，搞不明白，也有人对王老吉品牌的前景表示了堪忧，也对加多宝能否对王老吉商标的继续使用心存忧虑，难道“加多宝”马上会失去对王老吉商标的使用权？而且种种迹象表明，加多宝和广药已经为了商标不惜一切了：加多宝换上自己的商标、广药推各种王老吉饮品。 实际上，这些都是表面现象，其本质是：王老吉品牌带来的商业利益如何分配的问题。广药之所有这么做，是因为罐装王老吉去年160多亿的销售额，这个数据太有吸引力和诱惑力了，作为品牌的授权方，每年授权费几百万，能够坐视不理吗？ 现在的情况是：一方面，广药一审胜利了，意味着广药将王老吉这个品牌的使用权从加多宝方面收了回去，表面的目的达到了。但最核心的问题是怎么运营好这个品牌，罗马城可不是一天建成的，在加多宝运营之下的王老吉渠道，可不是一天两天的事情。 将王老吉商标的授权收回去，你觉得会比现在好吗，至少没有把握吧。罐装凉茶在加多宝的运营之下，10年，从1个亿到160多亿，每年复合增长率100%以上，足以看出加多宝运营的成功，而且开创了凉茶作为一种饮料的新品类；再则，也直接带动了绿盒王老吉的强劲增长，可谓一荣俱荣，一损俱损。谁能保证将品牌授权收回来，会保持一如既往的增长，而且罐装王老吉的销售增长也开始遭遇瓶颈，如和其正瓶装凉茶和其他竞品的不断进攻。谁愿意来承担这个责任呢？收回去，发展很好，当然没有问题；如果收回去，发展不尽如人意呢？这个可能也是广药高层要考虑的吧。 广药怎么想的呢？ 另一方面，加多宝失去了王老吉的品牌授权，其品牌几乎被架空，成了无源之水，要重新跟消费者建立联系，如要在宣传上要强化加多宝就是王老吉的联系，至少要让消费者知道，王老吉就是加多宝做起来的，要让他们画上等号。 在市场上，将会出现加多宝和王老吉的拼杀，这也是我们不愿意看到的。 最后，我几乎可以肯定的说，广药将授权收回王老吉的品牌授权，将很难短期内做到精细化运营好罐装王老吉，加多宝10多年的品牌、渠道、团队不是说取代就能取代的，最关键的资源，不是那个“定位”，也不完全是那个品牌，而是渠道、终端、团队和整个王老吉的掌控终端的运营模式。 这些，不是说转移就转移的，没有那么简单。这就是广药的——“险”，险棋、冒险。 市场格局是关键 我始终还是认为，广药推八宝粥这样的做法是不太靠谱的，既然要大健康产业，就要围绕凉茶展开嘛，盒装凉茶一年都可以做到20亿，如果再推出一个瓶装凉茶呢？加多宝会不会很害怕？一来，王老吉的瓶装凉茶本来就先天不足，二来，广药再来加加温，加多宝该有多难受，可谓上不能上，下不能下，尴尬至极，第三，广药推瓶装不但可以增加销售，而且也会对加多宝的整个凉茶形成正面的冲击。这可能是最可怕的。 最怕的是像霸王一样，从洗发水到凉茶，这个注定是失败的，谁愿意喝做洗发水出身的凉茶呢，我觉得很奇怪，为什么会有人这么做。如果围绕“中药世家”的定位，霸王完全可以去做美容、洗发和化妆品，这些跟霸王的定位是吻合的，品牌的联想也是一致的。 同理，广药的选择有很多；但相对而言，加多宝的选择就很少，又不能推出其他的王老吉的产品，只能做罐装。加多宝以前也推出过很多以“加多宝”命名的产品和饮料，成功者寥寥，更没能做到全国；至于独立品牌昆仑山矿泉水也是不温不火，本来，这个高端水的销售规模就不会很大，做自己的品牌是有风险的，如果真的没有了王老吉这块牌子，损失也可能是“致命”的。 这就是一种博弈，总要找到一个平衡点，这个平衡点在哪里？外人自然难以去权衡和判断，有一点是肯定的，对于广药和加多宝，没有人希望看到这个辉煌的品牌因此而陨落，谁也不会去当这个“罪人”。如此看来，不远的将来，这个事情定会解决，因为“利益”说了算。 在市场上，我们已经看到了加多宝已经完全用“加多宝”品牌来取代王老吉，目前市面上的户外平面广告，是“加多宝”的字样广告，尤其值得注意的是，广告语的改变：“由怕上火，喝王老吉”，改成了：“怕上火，喝正宗凉茶”。在罐体上方有一句话：正宗凉茶，加多宝出品，加多宝的想法可能是：不卖王老吉，还可以卖加多宝品牌的凉茶；测试和培育一下市场，看市场的反应如何。 当然，和平解决是最“合理”的方式。不排除仍然有这样的可能，尤其是广药运营不理想的时候。当然，这是假设。 在将来的市场上，只要不闹崩，最后广药一定是最大的赢家，其所谓的“健康产业”，依靠着庞大的王老吉的业务量和形象，所向披靡，可以不断的衍生出来以此为核心的业务，围绕这个核心，就可以不断的进行业务扩展，从凉茶，到功能饮料再到其他健康食品。如果王老吉罐装出了问题，一切将会化为泡影。 不要过于迷信一个“定位”，“定位”最终一定不是追求少量的消费者，对一个大众品牌而言，“定位”开始是为了打动少部分，然后带动一部分，最后形成大家都来消费的局面；也不要迷信“矛盾”总是无法调和的“调调”，因为商业社会存在的基础是价值交换，只要价钱合适，最终，他们因为利益都会走到一起的。 没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但愿广药、加多宝各取所需，内心还是希望“正宗凉茶”不要从“王老吉”真的变成什么“加多宝”，那样，感觉会怪怪的，“正宗凉茶”的身份也难以自圆其说。 【PS】 加多宝宣称：即使不使用王老吉品牌，一样可以卖得好，而且销量同比还增长了30%以上，不使用王老吉品牌反而刺激了王老吉的销量！（难以理解这样的言论） 不知道这是气话还是事实，但不容忽视，第一，离开了王老吉品牌的加多宝怎么持续做大和维持凉茶的老大地位；第二，广药的红色罐装王老吉和瓶装王老吉什么时候上市；第三，两者之间的正面竞争，加多宝除了渠道之外还有什么优势！第四，广药不要成为历史的“罪人”，因为运作好王老吉品牌和品牌延伸并不是每个企业都能做好的，并不简单。 广药也马上进行了回应：6月出罐装，还多种口味的；“空降”3000快消人才，5年300亿，2020年600亿，何其宏伟的目标。3000快消人才+5年=300亿，我实在不敢看好。 二者都不要低估了这种“鱼死网破”的伤害！回过头来看，如果几年后，实际情况不是设想的那么美好，说不定广药、加多宝二者在利益的诱惑下，又走到一起也难说。如果真到了那时，不知会是怎样的心情。 未来几年的竞争，将主要是加多宝的“正宗凉茶”和广药的王老吉之间的竞争，而且还是红罐之间的竞争，不知道是好事还是坏事。我们只能拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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