|
|
|
|
我策划了“双星内乱” 7 上页：第 2 页 狙击完胜 完成整个新闻点的设计，西南双星整体品牌转型战略正式拉开帷幕。 4月9日，《南方周末》以“双星内战”为题报道了双星集团和西南双星的授权纠纷，第一次从媒体上公开了“汪海以‘双星’商标的使用权号令各地经销商，归顺他控股的名人实业”这一行为，并迅速成为贯穿整个4月的舆论热点。 在整整一个多月的时间里，《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》等全国性知名媒体和各地方媒体从多个角度报道了围绕51%股权争夺背后的故事：另类“MBO”、鲸吞国有资产、汪海和刘树利父子反目、汪海杯酒释兵权、青岛市国资委介入调解等各个角度依次粉墨登场，促发学者、营销From EMKT.com.cn界人士展开对双星事件的讨论，网站设置专题，全国200多家媒体报道的舆论迅速将汪海包围。 而第一枪之所以选择《南方周末》，是因为这个媒体一向以偏政治报道为主，且在全国具有相当的影响力。权威媒体报道后，各个地方会立刻进行跟踪报道，这样就抓住了舆论的牛头，很有点借鉴南昌起义的味道。 受到舆论的攻击，青岛双星的行动立刻遭遇干扰： 双星集团内部的人看到报道后对这种行为的正义性和事件发展的结果产生质疑，在执行效率上大打折扣； 加盟商和动摇的团队成员看到舆论报道后，一时间也不好判断局势的发展，大家都等待情况的明朗化； 青岛市国资委也在紧急下文后进行了数次调解工作。 而西南双星借此事件，一方面整合供应链资源，另一方面抓紧品牌转型的筹备工作。 而在整个狙击双星的戏剧化发展过程中，我们还取得了一场由汪海召开的青岛双星新闻发布会的主场胜利。 媒体第一波轰炸刚开始，双星立刻做出反应。为了争取舆论，汪海计划于4月16日下午2点在青岛双星大厦召开了新闻发布会。 策划小组得到消息后立刻决定实施干扰，因为此时舆论刚刚展开，公众对事件的印象尚未完全定型，如果让双星发出不同的声音，无疑会干扰受众的印象并给整个战略的实施带来不确定的因素。 16日中午，我们以媒体身份同汪海邀请的记者一起到达青岛，在中午双星安排的欢迎宴上，策划小组的成员分别在每桌上以调侃新闻故事的方式释放了“51%股权争夺战背后的逻辑故事”；而在下午新闻发布会上的记者提问环节，安排的媒体提问围绕双星私有化路径展开，根本不给挺汪派媒体的提问机会，迫使新闻发布会仓促结束。 干扰的效果是非常有效的。 新闻发布会事后的报道，即使如青岛的本地媒体报道的角度也是沿着“双星私有化”的路径而展开。汪海不得不在5天后召开第二次新闻发布会，但是此时公众的印象已经确定，汪海已经无力回天。 与此同时，西南双星线下的动作有条不紊： 4月18日，西南双星在济南召开品牌发布会，推出了自主品牌“特星”并赞助11届全运会，“特星”品牌高调亮相。而前一段生病休养的刘树利也容光焕发粉墨登场；同期，已有网络门店打出“清仓甩卖双星库存”的横幅，给双星的品牌形象以致命一击。 5月，原兰州“青岛双星”加盟商换标为“五洲马”； 2009年，原郑州“青岛双星”变身为“运动之星”； 至此，青岛双星整体网络被瓜分掉三分之二，让汪海一统江湖的大业付之于东流。 后记 任何完美的方案都是有漏洞的，破局的关键在于是否能够发现这个漏洞。 在双星事件中，汪海无疑选择了一个绝妙的时间点来实现自己一统江湖的意志，春节过后，服装行业季节交替时机。但是他疏忽了一个问题，就是自己心情过于急切，“51%控股”的通知同时在成都、兰州、郑州、济南等地推进，众怒难犯。事实上，即使没有如此完美的策划，这些原有的双星经销商也会起来造反。 看似大家利益纠结的核心51%股权归属的问题，相反却不是事情的关键。 汪海看重控股权是希望控股后实现财务合并表二次打包上市，单就上市策划这件事情，对于各个经销商而言也是一件好事，大家必然也不会反对，完全可以徐徐图之，通过对股权的精心设计平衡各方面的利益。 遗憾的是，一向强悍的汪海太过于沉迷于自己的双星王国了，大国企掌门人的思维让他的行为缺乏对市场规律的尊重，刚愎自用的行为是偷鸡不成蚀把米。 而对于事件策划而言，成功的关键在于寻找到一个各方都感兴趣的利益点，而策划执行的过程就是推动这个利益点的演绎，不断放大满足不同方面的需求：双星内乱事件对于媒体而言，有了足够火爆的素材；对于西南双星而言，可以争取到足够的转型时间；而对于观众，也在城头变化大王旗的事件中获得了充分的看点和谈资。 “智”胜乾坤！ 王孟龙：英国金融时报特聘评论员，南开大学跨国公司研究中心特聘教授，曾任中国东盟博览会品牌顾问。联系电话>>: 18696556637,电子邮件>>: P18696556637@gmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
