死局求解

　　青岛双星的最后通牒意味着志在必得；面对强势的汪海，刘树利等人一筹莫展。

　　从现实的角度而言，西南双星无非两种选择：一种就是妥协；另一种就是争取时间完成品牌转型。即便如此，李锋等人的初衷仍是“希望有政府或者媒体能够出面说话主持公正，让我们老双星人继续在双星品牌下生存发展。”显然，西南双星还是对汪海抱有一线希望。

　　详细了解了事件的前后始末，项目小组进行了内部分析和评估。

　　1、因为西南双星仅仅是青岛双星的经销商角色，青岛双星这种停止授权的行为完全属于一种经济行为且占据主动，虽然刘树利等老双星人情感上难以接受，但是仅仅媒体的呼吁不能对整体事件的进展产生实质性的影响；

　　2、由于西南双星在网络资源上属于松散型（2000多家门店中，90%以上都是加盟店），因此，在面对青岛双星停止授权和断绝供货双重压力下，有奶便是娘的加盟商很快会用脚投票，松散的网络资源会在短时间分崩瓦解；

　　3、对于依靠加盟形式发展起来的销售企业而言，供应链的稳定是企业的生命线，而双星停止供货后，西南双星的物流库存仅仅能够维持2个月左右的时间；

　　4、按照服装行业的规律，2、3月份结束后很快会进入夏款销售，企业必须在短时间内寻找到自己的替代供应商。而此时上游生产工厂的夏款订单基本已经排满，凭借西南双星这么大的体量，要完成供应链的转身显然并非易事。

　　这完全是一个死局，无怪乎刘树利在急火攻心下生病住院。

　　有没有一线生机？我将破局的焦点集中在双星主体身份上：

　　双星是一个老国企，对于国营企业而言，除了完成经营任务外，还有解决就业、维持社会稳定的责任，而维稳的责任在国企主管部门心目中的地位往往是排在首位的。一旦经营不济导致社会动荡，各级政府的首要责任就是维护和谐，很多上市公司早已资不抵债但还是在政府和银行的输血下勉强求生就是明证。

　　这是典型的中国特色。

　　是否可以从双星的社会责任上打开死局的缺口？这让我们看到了一线曙光。　　

　　打舆论牌

　　从李锋等人介绍的情况来看，西南双星在重庆万州、成都附近拥有数个生产工厂，停止授权后工厂就面临倒闭，而这是一张可以争取政府参与调解的牌，但也是风险极大地一张牌。一旦事件不受控，将会导致政府的严厉打击。

　　如何有效地争取转型的时间就成了策划的关键。

　　营造对自己有利的舆论有几种组合，单纯工人上书请愿是下下策，并且风险不可预估。另一方面，要安全地出牌，必须要师出有名。要让政府看到，是青岛双星的错误行为导致了工人下岗和社会不稳定，这样才能给政府介入促成双方谈判一个借口，而西南双星也因此争取到了完成转型的珍贵时间。

　　沿着这个思路，我们联合律师制定了狙击双星的完整路线图：

　　1、西南双星加工工厂以工人名义上书请愿，理由是青岛双星解除授权让工人即刻失业；尤其是万州库区工厂，由于三峡工程的特殊性，库区稳定很容易争取到地方政府的支持；

　　2、西南双星联合重庆、济南、兰州等各地双星经销商联名上书青岛市国资委：一方面揭露青岛双星名人实业侵吞国有无形资产的事实，另一方面以维持社会稳定的名义就青岛双星解除品牌授权申请政府仲裁，表示大家仍然希望做大做强双星品牌。但谈判的底线是希望实现网络平稳转型争取时间；

　　3、营造不利于青岛双星的媒体舆论，加速加盟商的分化进程，尽可能使自己的网络资源得到最大程度的归为己用，更重要是为己方的转型获取充沛的时间。而此时双星集团的人员已经进驻成都，开始对西南双星中高管理人员的瓦解利诱工作，团队内部已经开始动荡；

　　4、转变自己经销商（代理商）角色为网络服务商，引进新锐品牌，让加盟商看到新的赢利增长点，同时渲染双星品牌老化青黄不接的现状以及压力，促成经销商认可引进品牌的战略决策。

　　这是一场与时间赛跑的游戏，策略获西南双星的董事局扩大会议的一致通过后，整个系统立刻按照策划安排采取行动。

　　3月29日，青岛市国资委紧急下达了2008第19号文，“关于加强国有及国有控股企业商标管理的通知”，这意味着事件已经引起国家管理部门的警觉和注意。

　　一方面要促成事件继续向有力的方向演绎，另一方面企业转型需要良好的外部环境，制造有利的舆论环境就成为整个转型战略的导火索。　　

　　媒体故事

　　要引爆媒体舆论，就必须给媒体制造一个具有足够吸引力的由头。

　　外人往往用一种权威和公正的眼光仰视媒体，这其实并不客观：媒体的第一目的不是为了公正，而是为了眼球，也就是所谓的注意力经济；而媒体呈现的公正是一种博弈均衡，通过各个不同角度不同立场最终呈现的一种平衡。

　　所以媒体报道的本质是讲故事，故事是否精彩，讲故事的水平是否高超都决定了媒体的关注度；而一个媒体受关注越高，广告价值越大，所以媒体对事物的报道倾向于负面渲染。

　　青岛双星解除品牌授权这种行为，完全属于经济纠纷，不能构成媒体的故事元素，要完成这个任务，必须另辟蹊径。

　　在研究青岛双星的发展历史中，我们发现了这样一个有趣的轨迹，汪海控制青岛双星几十年，先通过双星鞋服业完成了公司上市，而后又通过资本运作将双星鞋服从上市公司剥离给双星名人。而双星名人（成立于2002年9月16日）的工商登记信息表明，汪海是第一大股东，占股21.88%，任董事长；公司法人生锡顺（另一身份是双星集团副总裁，双星集团纪委书记），包含汪海在内的青岛双星5名高管合计持有46.78%的股份，其他10名自然人持股为20.22%，集团工会持股16.5%，双星集团持股16.5%。

　　而按照青岛市政府就双星集团的改制规定，青岛双星集团将把持有的16.5%的名人实业股份出让，受让方就是汪海。这样的安排下，当双星集团退出名人实业后，名人实业就成为汪海和青岛双星高管完全控制的公司，上市公司青岛双星和名人实业将没有任何股权关系。

　　为什么双星集团要求另一家私营企业名人实业控股成都双星？而双星集团又为什么这样卖力为名人实业争取利益？是不是汪海在即将离退之前的一种“私有化”收编？这成了一个若隐若现的逻辑链。　　　

　　并且在当下的舆论环境中，郎咸平引发民众对财富分配不公的狂潮被迫使MBO叫停，社会普遍对这种巧取豪夺国有企业资产的行为深恶痛绝，如果能够给公众呈现汪海瞒天过海鲸吞国有资产的故事一定会成为媒体报道的兴奋点。

　　除了双星股权路径的安排让人浮想联翩外，双星的品牌路径也颇有深意：

　　“双星”早在1995年就被认定为中国首批驰名商标。而从2002年起，以“汪海”、“WANGHAI ”、“W”（形似小鸟，是“汪海”汉语拼音首个字母）变形体注册的商标开始陆续向国家工商局提出申请，这些系列商标共涉及鞋、服装、体育用品、小商品等多个门类，总计达48个之多。

　　据调查，这些商标的原始申请注册人是双星集团有限责任公司，后来集团又将这些商标转让给青岛名人实业公司。此后双星集团的品牌标识便从原来的两个星星变成了一个小鸟，而原有双星商标几乎全部退出了公众视线。

　　2008年1月12日，双星集团下达通知，要求各经营区域、物流平台、代理、连锁店必须按照新的连锁店门头设计方案进行装修，但这次集团统一指定的标识已经不再是以前的“双十字星”，而是统一更换为“W”形状的小鸟。　　　

　　这种表面上的品牌VI体系的更新，实质上标志着商标所有权的转移，一旦汪海从集团总裁位置上退下来，将意味着双星集团不能继续使用双星名人的商标和标识，双星集团的广告投入都实质上用于推广“名人商标”了。

　　有了股权路径和品牌路径的证据，就给了媒体发挥想象讲故事的充分空间。“汪海以国企管理人的身份为私人企业争取利益”、“私有化收官之作”将是很多媒体都喜欢的新闻点，而双星也因此在道义和舆论上都落于下风。　　

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