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不是营销不够狠,而是模式不够新!


《销售与市场•渠道版》2012年3月刊, 2012-05-18, 作者: 王崇阳, 访问人数: 5415


  推广手法失灵,消费者教育无效,促成消费不力,局面无法打开……很多全新产品、新兴行业,之所以倒在了被大众接受的道路上,真的是因为营销手法不够狠?

  许多营销界朋友说,新产品的推广很难做,消费者教育软弱无力,原来屡试不爽的推广手段,如小块广告投放、长期软文教育、大规模促销体验等等,现在都不管用了,投巨资的大推广又缺乏实力。

  无法快速在消费者头脑中建立认知,无法促成消费,无法打开局面,正因为此,很多全新产品、新兴行业,倒在了被大众接受的道路上,死在了行业做大之前。

  在不少充满创业激情、推新热情的营销人,坚持不懈地寻找新的推广手段、营销方法时,或许,其根本问题原本就不是手段、方法的问题,而是更为关键的问题:模式的问题。  

  虚实变化,创造新模式  

  有些行业的新产品在推广中,太“实”(过于侧重产品本身),令客户接受困难。原因是多方面的,其中最重要一条是由于信息不对称,使得消费者很难快速了解产品的价值。

  既然直接销售实体产品有困难,较好的办法是将即卖“实”转变为卖“虚”( 如情感、思想、精神及文化层面),由此可能彻底改变被动局面。

  举例来说:

  上世纪50年代,美国的复印机是个小行业,且质量很差,总是把复印品弄得很脏,每天每台复印机只能复印十几张复印件。这种复印机售价为300美元,当时盛行的销售模式是“剃刀与刀片”模式,即复印机的售价较低,厂商靠配件和耗材获取高利润。

  后来施乐公司(当时名叫Haloi公司)发明了914型号的复印机,采用“静电复印术”,复印件干净整洁,复印速度也非常快,但每台机器仅生产成本就高达2000美元。

  或许你已经推断出案例的结果:914型复印机技术先进,注定能成功。然而,当时这么贵的复印机在市场无人问津,差点死掉。施乐是如何化解该复印机的市场推广难题的呢?

  它一改传统复印机的销售模式,变“实”为“虚”,即不再销售复印机,而以租赁的方式重出江湖。条件是:客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机,每月若复印张数不超过2000张,客户就不再支付其他费用;若超过2000张,超过部分每张再支付4美分。租赁期间,施乐公司负责维护机器并做技术指导。

  最终,914型号的复印机首先被大客户群体接受,进而成功立足于市场。由卖“实”转卖“虚”的革命性变化,使施乐取得颠覆者的地位。  

  点评:

  巧妙利用甚至创造“虚实”的变化,往往能催生出绝妙的模式。实是有价的,虚是无价的;许多细分新行业只要进行虚实的思考,神奇的灵感就可能光顾。  

  巧妙借鉴,利用免费模式  

  免费是营销中一个很普通的手段,免费促销、免费体验、免费试用等手法多如牛毛,其中多数商家以免费为噱头,只为吸引消费者眼球,作为推广环节的敲门砖,请君入瓮。这种频频“挖坑”的后果,是消费者对商家的免费经常嗤之以鼻。

  免费模式则是企业的一种运营结构,企业的整体运作从产品或服务的研发、生产、渠道到推广等,都围绕“免费”这个核心价值展开,它是企业的战略性选择。

  实践证实,免费模式是一种威力无穷的模式,也是企业快速崛起的最好途径之一。

  举例来说:

  租书是个较老的小行业,在网络普及、电子书遍地都是的今天,除了一些国有图书馆还有些租赁业务,一些小规模的图书出租公司或门店几乎消身匿迹。但近来有一家图书租赁公司,却通过免费模式,让租书这样没落的小行业重焕生机。

  特点1:这家公司是免费租书,更令人叫绝的是它还找快递公司给客户免费送书上门,客户看完后,它还负责派快递公司免费取回(只限同城业务)。

  先不计算免费看书,仅仅免费上门送、取的快递费用,一般城市也要10元钱。那么,这家公司是如何盈利呢?

  特点2:免费租书的条件:按租书数量缴纳押金。

  这个条件消费者都能理解和接受。这家公司核心组成部分是押金和“借阅卡”。用户充值相应数额的押金就获得相应的借阅权限。

  如充值100元押金可免费借阅2本,时间为14天;充值200元押金可免费借阅4本,时间为21天;充值300元押金可免费借阅6本,时间为28天;充值500元押金可免费借阅10本,时间为56天。

  据说现在会员人数已突破了60万,按押金最低标准来算,亦达到6600万元。这给企业运营提供巨大的现金流。

  特点3:该公司最直接的收入是企业客户。

  企业每年只需按规模付几千元或几万元的年费,就可以实现图书馆外包,帮企业省去了自建图书室以及管理维护的投入。所以,许多企业愿意掏钱。据说目前华为、富士康及联想等都成了这家公司的客户。

  由于会员多、用户特征明确,这些会员形成了一个庞大的优质数据库。许多有广告需求者,可以在送上免费图书时,为客户送上广告印刷品或体验产品。这也是一笔可观的收入。

  为了增加模式的粘性,它还设计了许多技巧。比如,规定会员之间可以转送,通过送书交友,这对许多人来说很有意义,何况还有积分奖励。


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