特点4：免费借出的图书从哪里来的呢？

　　一部分畅销书是自购的，但大部分图书是国有图书馆免费提供的。因为国家开办图书馆是为了给群众普及文化知识，每年若不借出一定量的图书，图书馆就等于经营不善。而现在跑到图书馆借书者越来越稀少，所以其与图书馆合作是双赢之举。

　　一个即将没落的租书行业，通过免费模式重新崛起，现在已经成为圈内津津乐道的商业奇迹。

　　点评：

　　企业采用免费模式，需要一个重要前提条件：其提供的产品或服务，边际成本必须很低。即增加一个免费消费的顾客，企业付出的成本很小或几乎为零，否则企业可能会难以为继。

　　比如培训行业，在一场培训会中，增加一些免费培训名额，对企业的成本影响甚微，可能只需要在会场上加几把坐椅而已。这样的行业较容易实行免费模式。

　　若边际成本很高怎么办呢？

　　1．通过交叉销售方式：一个价值免费，另一个价值收费。而且，要能让消费者认为免费的东西是真正的“白捡了便宜”。否则，在消费者心理就会沦落为普通免费促销的战术。

　　比如中国移动“缴话费免费送手机”。送手机是免费的，它开出缴话费的条件，对消费者来说，中国移动若不免费给手机，自己买也要缴纳话费的，因此，只要交一定量的话费，可免费得一部手机就相当于“白捡了便宜”。

　　反之，若买其他产品，如买电脑免费送手机，对消费者吸引力会大减，消费者的感觉是羊毛出在羊身上。

　　2．第三方埋单方式也可化解边际成本高的难题。像上面的免费租书案例中，上门送书通过夹带广告收费就是第三方埋单。

　　由于互联网的普及，免费模式已经成为席卷世界的狂潮，在这种趋势下，许多新生行业若能巧妙借鉴免费模式，在其推广中可能会事半功倍。　　

　　重新整合，升级旧模式　　

　　某“创业机构”的老板诉苦说，他手里有几十个项目，公司主要业务就是做招商。这些项目大都是以技术型为主，一般程序是：先体验、后加盟、再学技术、最后开店创业。其中，不少技术确实不错，产品也有吸引力，加盟者络绎不绝，问题是新店存活率太低，创业者一批批冲上去，又一批批倒下来。时间长了，品牌的负面影响就像长了翅膀，拼命捂也捂不住，为此十分苦恼。

　　企业内部将失败原因总结为“市场环境不好，竞争越来越激烈，消费者越来越理性，先前的营销手段失灵”等等。深入沟通后，逐渐了解了事情原委。

　　以这家机构的A项目举例来分析：一个小本创业者，假如学会了制造A产品的技术，接着开店发展，随后会陆续遭遇以下问题：

　　1．产品原料配套难题：

　　由于是小本创业，加盟者的实力薄弱，进料成本很高。而且由于不愿压货，有了订单才会进原料，导致进货周转很不方便。　

　　2．开发市场难题。

　　创业者虽学会了产品制造技术，但在产品推广上却很乏力，导致产品没销路，很快坐吃山空。　

　　从进原料、制作产品到推广，都由小本创业者独自承担，这与其资源及能力很不匹配。所以，创业失败的根源是这个创业机构的模式有问题。从卖技术到招商的循环中，这家创业机构把推动消费、发展新兴行业的重任，放到了良莠不齐的加盟群体上，等着对方在一线创造营销奇迹，这无疑于痴人说梦。

　　所以，这家公司需要做的，并不是为加盟店策划一套营销推广方案，而是自身本质上的改变——重塑新模式。　

　　比如：

　　第一步是业务的整合。

　　让开店的创业者从原来前店后厂式的终端商，改为产品体验/展示以及接受订单的窗口。

　　创业机构的总部进行统一生产，然后再通过物流体系配送给消费者。这样的业务整合，减少了小本创业者制作产品时的技术差异，统一采购大大降低产品成本，同时也消化了物流费用。

　　第二步是推广方式的整合。

　　由总部统一在全国性的媒体上进行拉动，由原来的自生自灭的粗放合作，变成以品牌推广为中心的统一营销管理模式。

　　第三步是重新整合收入方式。

　　由招商卖技术的单一收入方式，变成加盟费、管理费、产品加工费等多点收入方式。

　　通过上述整合，降低了对加盟商能力的要求，提高了加盟商紧密合作的意愿，也不再是一家招“伤”机构。　　

　　点评：

　　对这家企业来讲，若仅在帮助客户推广的营销教育手法或载体的层面上思考，即使有所突破，其结果也是治标不治本。而通过整合、重构运营模式，彻底解决了小本创业者的资源与能力短缺的问题，创造了一个真正的双赢局面。　　

　　变换地点，挖掘新模式　　

　　某日，在北京华堂购物中心的一楼大厅，看到有人在弹钢琴。刚开始完全没在意，因为这样的大型购物中心常年都有现场音乐。逛完之后，发现有几个人在围观，走上前一看，忽然一震，原来这是某钢琴培训机构在招生。

　　钢琴培训是一个很小的行业，而且诸多培训机构如过江之卿。最多见的钢琴培训的推广模式，一般是设立在学校周围，主要依靠同学及其家长相互介绍，或在学校门口发宣传单，诱惑家长带孩子来免费体验。

　　而这家机构把招生地点放在购物中心，其运作的模式很简单：免费为商业中心弹钢琴，商业中心省了一个琴师的费用，而钢琴师现场精彩的弹奏，不用出广告费，就找到了一个极好的招生窗口。因为逛购物中心者一般是繁华商圈周围消费水平较高的家庭，与这家机构的目标人群非常吻合。

　　招生地点变了，围绕钢琴培训的一个新模式也就创造出来了。　　

　　点评：

　　在商业发展历史中，最巨大的财富往往是通过模式创新而实现。从模式入手进行思考突破，或许是许多新兴行业发展时最值得的借鉴之路。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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