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快速消费品卖场DM广告对接策略


中国营销传播网, 2012-05-18, 作者: 宋锴, 访问人数: 1782


  DM是英文Direct Mail的缩写,意为快讯商品广告,是能有效准确传播From EMKT.com.cn讯息,被广泛使用的小众媒体之一。卖场通常邮寄、定点派送到消费者住处宣传产品促销信息,争夺目标顾客。能够充分的与卖场DM广告对接,首先要了解卖场DM发布的基本流程。

  1、 卖场企划部一般要提前15天与营运部、采购部协商,根据市场调查的数据如节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等,找出“卖点”,拟定出本期的促销主题,同时确定主题对应的商品类别、品项、数量等。卖场往往规定档期活动同一小分类的(即用商品的特性进行的专业划分,如饮料被分为“碳酸饮料、果汁饮料”等的众多小分类)商品最多不得超过二到三支,一支为低价位,另一支为高价位。因为,同一小分类的商品过多的同时,同一价位被同期DM进行促销宣传,势必会导致自我竞争的不利局面。公司KA部对接人员应该提前30天沟通卖场采购部或营运部,递交下步公司活动品牌品种及计划数量,争取得到卖场人员的肯定,以获得与主题相关的有限机会入驻卖场DM档期。

  2、 采购部、营运部提前10天根据促销主题及门店需求召开本档期DM选品会,确定商品品类、数量,同时对活动产品的进价售价做一定的直接或变相要求:杂货类商品降幅≥5%,百货类商品降幅≥10%。公司要做到档期产品的货源充足供应及产品的活动力度竞争性。

  3、 采购部或营运部提前9天将审核后的商品采集表发企划部、信息部及各个门店。此时公司人员要迅速跟各个门店联系,确认产品入围,并谈判或资源互换争取堆头、端架等优势陈列位置,以配合DM广告宣传。

  4、 企划部根据商品采集表进行样品拍摄、版面设计、排版制样,于DM开档期前5天提交采购部或营运部审核后印刷,并保证在DM开档前2天到达各个门店。公司要提前沟通卖场,运用强有力的活动并紧密结合主题活动,争取获得最佳的版面位置,以实现好的宣传销售效果。

  5、 总部或各门店根据商品采集表确定的产品及时订货及确定陈列方式,在DM开档前3天每天都要提报采购部或运营部档期商品到货和未到货明细,及时处理货源供应问题。公司对接人员应该尽快争夺有利陈列位置,印制与卖场活动主题呼应的宣传POP,根据各项以往销售参考数据把控供货数量。建立档期活动商品的专项安全库存,保证活动期间及时供应。

  6、 各门店在收到DM海报后,根据卖场采购部或营运部的海报投放要求,在开档前一天完成对辐射责任区域的密集性投放。采购部、营运部及质检部会对未发放到位的门店进行处罚。一般标准为:核心商圈的DM入户率为80%以上,次要商圈的入户率50%~70%,与竞争者的交集商圈则一定在80%以上。对于确实无法投放到位的个别门店,公司可以抽调人员及时帮助,对于客情关系建立及维护有着积极意义。

  公司在摸清卖场DM广告流程密切对接的同时还要注意:卖场同一商品上档频率要间隔三档。如果一个商品连续被选出作DM促销,会造成短期内顾客的某种需求饱和。长期的低价促销会降低商品价格带,影响商品的正常销售。所以,要根据市场及竞争需要不断开发丰富产品品种、规格,打造组合品牌群,灵活规划,更好的运用卖场DM广告宣传效果,建立市场主导地位!

  从事快速消费品销售管理十几年,从初级业务员干到顶层各种级别,具备国内外知名大企业及非知名中小企业复合实战操作经验。“水晕销售理论”倡导者。战略战术双修,风格干练、简洁、创新、复合。联系电话>>: 13953181017,电子邮件>>: sk19761017@16.com



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