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张裕葡萄酒王路上的致命瑕疵


中国营销传播网, 2012-05-17, 作者: 邹凌远, 访问人数: 1402


  作为中国葡萄酒中的“茅台”张裕,在葡萄酒业从巴拿马万国博览会金奖到现在,已经有上百年历史,可谓是历久弥新的品牌。面对来势汹汹的洋葡萄酒冲击,张裕在品牌高端化和细分化上如何继续带领中国葡萄酒品牌抵御洋葡萄酒的冲击,夯实中国本土葡萄酒产业的实力这是至关重要的。过去张裕可以在解百纳品类上与国内葡萄酒口诛笔伐,也可以打开门户迎接洋品牌进入,但是在2012年之后,张裕如果要成为中国葡萄酒中真正的王者,就必须扛起民族葡萄酒业的大旗,全面提升自己的王者气度,对于一个行业的霸主,气度和胸怀将牵引着整个产业的发展和未来。但是回过头来看看过去张裕在葡萄酒王者之路上的种种举措,我们可以看到今天的苦果正是昨天播种的结果。  

  1、解百纳之争的困苦:无情扼杀同行发展的残暴君主

  解百纳作为葡萄酒产品中的一个品类,就如同啤酒中的纯生,橙汁中的鲜橙多,属于品类名,当年统一开创鲜橙多之后,众多果汁厂家争相效仿,虽然统一也有心剿灭,但是很快统一就放弃了独霸鲜橙多品类的决心。但是这并不影响统一成为鲜橙多品类中的霸主,同时也让统一赢得了行业的尊重。一个品类能够被行业放大,应该说对于首创企业来说本身就是一种荣耀,而且这样能够不断激励同行进行创新,带动整个产业发展。

  但是,作为国内解百纳葡萄酒的开创者,却在解百纳品类上进行长达几年的诉讼,从2002年开始的中国解百纳品牌之争,虽然在某种意义上帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势,也让全国人民通过解百纳之争深刻地认识到了张裕的品牌历史,让很多不知名的人通过这个持续的诉讼,了解到了中国葡萄酒品牌张裕,让新天、华夏、长城等品牌黯然失色。从企业角度上来说,这种公关无疑是成功的,但是从作为产业领导者来说,这样的诉讼无疑让张裕占到了行业的对立面。

  这种排他性的诉讼,在短期内为提升了张裕品牌,但是长期来看为张裕埋下了祸害同行的恶果,作为一个产业的霸主,这样狭隘的胸怀无疑难以让人敬佩。每一个行业里总要有一个合适的竞争者,才会不断发展壮大,就像联合利华和宝洁、两乐等。而张裕的独占,却扼杀解百纳一个品类,使国内葡萄酒业失去了一个抵御外敌的强大力量。这样的例子对于今天的中国葡萄酒业来说,在外敌已经深入腹地,而且已经高中低档次全线突击国产葡萄酒市场;而国内葡萄酒持续内战消耗,缺乏真正的王者,各家难以形成合力,共同维护自己的市场氛围,保护国产葡萄酒市场上的份额,只能眼看着外敌在国内长驱直入。  


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