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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 铁血试点市场军规六条

铁血试点市场军规六条


中国营销传播网, 2012-05-06, 作者: 苏强, 访问人数: 2122


  在作者看来,营销From EMKT.com.cn这件事,最大的魅力在于不确定,俗话说,好汉不赚有数的钱。有赔有赚,潮涨潮落,才是男人的人生。世界上没有无风险的生意,稳赚不赔那不叫经商,叫养老。商人最需要具备的基本素质是风险控制能力与心理承受能力,简单说就叫胆识,其它都在其次。  

  众所周知,降低风险的第一道有效工序,是市场调研。但大多数人不知道的是,有效调研有两不靠原则:    

  一不靠别人,秉持谁操盘,谁调研的原则。别人调研来的东西对自己毫无帮助。作者有个卖运动鞋的朋友,之前做其它行业,决定改行做鞋后,自己一人在火车站蹲了整整一个月,目不转睛盯着来来往往的男女老少脚上看,中间曾被铁路警察带走过一次。后来,这个朋友势如破竹,几年时间,一步步做到了某知名品牌省代。史玉柱当年也是孑然一身走街串巷,与老头老太太、药店营业员攀谈,去洞察他们的需求,造就了后来的脑白金神话。不亲自投身市场,你只会看到风平浪静,永远感受不到暗流涌动。  

  二不靠道具,相机、DV、录音笔、调研问卷都是做给别人看的,属于装B利器,不知道的还以为是私家侦探调研婚外情的。有了道具的介入,弊大于利,根据经验,调研结果将出现各种偏差。所以,记忆力是调研市场的必要基本素质,调研过一圈之后,谈起一块市场,至少要做到了如指掌,如数家珍,顺手拈来。否则,就是无效的调研。  

  通常,深入调研之后,相对靠谱的营销方案就有了。此时,为了更进一步的安全起见,避免企业遭受无妄之灾,就需要启动第二道保险——进行市场试点。这相当于军事演习,在这个过程中发现问题并及时纠正,是以最小代价换取成功经验的捷径。  

  如是,根据作者多年市场一线浴血奋战得来的经验,与各位朋友分享试点军规六条。  

  一、选试点代表性原则  

  做事情一定要有目标导向的习惯,做试点,目标不是为了赚钱,而是通过试点找到赚钱的套路。因此,试点的选取就有很大学问,必须具备广泛的代表性。这里的代表性包含多重含义。从规模来说,不宜选取过大的区域,否则试点成本太高,失去了试点的意义,企业须量力而行;从经济发展水平来看,不宜选取太过于发达的地区,这就好比在肥地里搞试验田,收成说明不了问题;从消费习惯来说,不宜选取具有特殊消费习惯的地区。比如老陈醋及其周边产品就不适合在山西选试点,消费习惯使然。以上这些,可以算是基本常识。  

  二、媒体先试后签原则  

  在市场调研内容中,包含有媒体调研这一部分,但是,就像物理实验一样,理论与实际总难免有偏差。所谓试点,就是为了发现这种偏差并有小成本纠正的机会。起初制定的媒体组合,未必是最佳组合。看好的媒体有可能效果一般,没看上眼的媒体也说不定性价比奇高。作为媒体来说,为了吸引长期客户,通常会用较低的折扣与变相优惠等各种手段促使企业大投入、长期签,站在人家的角度这也无可厚非。而作为试点负责人来说,则必须心中有数,不能为了贪小便宜冲动,须知价格再便宜,没有效果等于零。报媒等短效平台,可以一期一期的试,一次一次的打款,不能嫌麻烦,确定效果好了,再长签不迟。电视、广播等媒体,因为本身属于慢热慢凉的电熨斗型媒体,可以以月度试投放,根据效果决定。否则,一次性大量投入后才发现不合适,只有后悔莫及。  


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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