三、先广告后铺货原则　　

　　表面看起来，先投放广告会造成一定的浪费，长远来看，还是划算的。其实广告的本质也是铺货，把货铺进消费者心里边去。先虚拟铺货，形成市场张力，再实际铺货难度就大为降低，更重要的是有利于争取与渠道的合作条件，增加手中的主动权。如果实在不能争取到先打广告后铺货，至少也要带着广告投放计划或广告合同去跟渠道谈，这是营销人员手中的武器，有，就底气足，没有，说话就没分量。事实上，这点原则的本质在于确定市场操作双方配合的从属地位。企业有能力通过广告形成市场张力，就是渠道商在配合企业做市场，反之，就是企业依赖渠道商的力量做市场，一正一反间，话语权有很大差别。　　

　　四、费效比率控制原则　　

　　试点市场作为企业的试验田，无论投入还是产出，都是要用精确的数字说话的。而最终衡量试点效果的，也不是光看销量、回款，而是结合投入，综合得出的费效比。因此，在进行试点以前，就要对月度市场费用投入有所计划。避免添油战术，最终一塌糊涂。试点过程中，每个月度都要计算费效比，并对各项费用、各渠道回款进行分类，绘制成一目了然的图标，从中总结经验、发现问题，在下一月度的工作中进行及时纠偏。这样市场才会越做越好。一个好的试点负责人，通常是一个擅长数学、善于分析总结的人。　　

　　五、问题来者不拒原则　　

　　试点市场运作的过程，对企业而言，可以理解为摸着石头过河的过程。这个过程中，不怕有问题，有麻烦，怕的是不出现问题，才是最大的隐患，将来可能会倒大霉。在摸着石头过河的过程中，可能会发现松动的石头，长满青苔溜滑的石头，只有及早、全面的发现这些石头，才能保证市场道路的安全性。比如说，运作试点，肯定要本着不违规的原则，但有时难免打一些擦边球，可能就会有麻烦找上门来。很多营销人就特别怕事，这就错了。处理得当，麻烦就是机会，你就知道出了问题找谁好使，大家搞好关系，百利无一害。　　

　　六、人才培养储备原则　　

　　试点的最终目的是为了遍地开花，星火燎原。而实现此目的的两个要素分别是成功的商业模式与高效的团队。因此试点市场其实担负着双重使命。除了总结套路以外，同等重要的是培养团队与人才。试点市场是最锻炼营销人的地方，也是学习成长最快的平台，是挑战，也是机遇。亲身经历过试点运作的团队中的每一份子，对市场运作的每一个环节都会有深刻的理解，也清楚在什么阶段可能面临什么问题，出现问题的解决方案序列是什么。这对企业来说具有战略性意义。这就像我军经过长征洗礼后成长出很多优秀指战员一样。　　

　　最后一条军规不在六条之列：接手一个试点市场，打赢一场具有战略意义的局部战争，没有条件可讲，只拿结果说话。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： puppyjacky@12.com

第 1 2 页

	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
	查看苏强详细介绍　　浏览苏强所有文章

相 关 文 章（共2篇)

最成功试点市场6点内幕 （2014-04-03, 中国营销传播网，作者：孟庆亮） 新品上市试点市场选择新攻略 （2004-08-18, 中国营销传播网，作者：杨泽）