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因时而变,因地制宜——多品牌与单品牌之争


中国营销传播网, 2012-04-13, 作者: 冯社浩, 访问人数: 1512


  多品牌与单品牌之争,历来是企业界品牌营销From EMKT.com.cn中的争论焦点。每当国内外大型企业推出多品牌或收缩品牌的时候,总会引起一阵讨论。赞成多品牌的大呼:宝洁联合利华的多品牌策略被应用到更多的行业与领域,赞成单品牌战略的人面对此境况时,总是说“结果拭目以待”,似乎双方都无法说服彼此。

  本次松下放弃三洋品牌免不了又引起了一阵波浪,联想到早在2004年,松下改变其“NATIONAL”和“PANASONIC”双品牌策略,专一经营其“PANASONIC”品牌,不难看出,松下在其品牌运作方面,一直在做“减法”。无独有偶,索尼爱立信在2012年之初正式发布索尼手机,索尼将在2月底宣布“索尼移动”将取代“索尼爱立信”,这意味着在市场上存在十年的“索尼爱立信”品牌即将寿终正寝。反观日韩企业,夏普,日立,东芝,三星,LG都是单一品牌策略。

  与此相反,中国企业在多品牌策略中突飞猛进。海尔已经推出了“卡萨帝”与“统帅”两个品牌,卡萨帝面向高端市场,统帅面向农村市场。2007年,通过并购,美的集团增加了小天鹅、华凌、荣事达等多个品牌的运营权,海信集团则新增科龙、容声两大品牌,长虹则获得了美菱、华意、加西贝拉等多个品牌,甚至连国美集团都获得了永乐电器、大中电器、金太阳、黑天鹅等多个区域连锁品牌经营权。

  到底是中国家电企业的多品牌策略为日韩企业我们提供了“启示”,还是日韩企业单品牌策略为我们敲响了“警钟”,似乎都谈不上。问题的本质根源是:企业目的是利润最大化,不管是单品牌策略还是多品牌策略,只要能抓住利润,就是“好猫”。那么不同的企业面临不同的外部市场环境与企业内部环境,甚至由于竞争需要,所做出的品牌策略也是因时而变,因地制宜。因此,针对企业的品牌策略,显得毫无规律可循,因此需要个案分析,就事论事。

  第一个案例:2009年12月份,三洋加入松下大家庭。2011年10月18日,海尔集团与松下电器集团达成了协议,购买松下旗下的三洋电机在日本和东南亚地区的白色家电的制造与销售权的最终协议。从2012年4月份起,三洋品牌将不复存在,统一使用松下标志。似乎来看,松下收购“三洋”品牌,就是为了出售“三洋”品牌。看了松下公司的2010年财报的表述就明白了,松下的优势在于家用电器及与其相关的电子领域。松下看重三洋的原因,主要是其拥有的全球最大的锂电池生产能力以及其在日本领先的太阳能电池板制造能力。 “三洋是太阳能电池板和可充电电池领域的领导者。收购三洋将拓展和加深我们原有领域,在收购了三洋之后,松下将与三洋在环境与能源相关的领域共同协作。”从这句话可以看出松下收购三洋,并不是为了实施双品牌策略,因此,即使宣布放弃三洋品牌,也在情理之中。


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