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产品乏力成诱因 LG电子危机中国蔓延


《中国企业报·消费电子周刊》, 2012-04-09, 作者: 许意强, 访问人数: 1532


  LG电子很难相信,曾经在中国家电市场上“叫好又叫座”产品和备具“亲和力的笑脸”品牌,为何会落到如此地步:手机、电视、空调、冰箱、洗衣机等主营业务均在中国滑入“非主流品牌”通路。备受电视企业热捧的“LGD液晶面板”业务也面临着“业绩持续亏损、政策调控加大”双重打击,企业的品牌市场影响力趋弱。

  年年都会在中国发布新品的LG电子,近年来却面临无法引领中国家电产业趋势的困境。

  日前,《中国企业报》记者获悉,LG电子一口气在中国市场推出50种新品,涉及3D智能电视、3D智能手机、3D显示屏、滚筒洗衣机、冰箱等多个领域,显示出LG电子欲在中国市场“破釜沉舟”的勇气。不过,在资深家电评论员洪仕斌看来,“LG电子的新品缺乏革命性的创新,已很难吊起中国市场和消费者的胃口。这种情况,一直是LG电子在过去几年间亟待突破的瓶颈,却一直未能突破。今年,LG电子新品还要面临中国家电整体入冬的煎熬,阻力相当大。”

  此次,LG电子选择以3D为突破口,发力中国的电视和手机市场。不过,我国3D电视市场却已被由LGD不闪式3D“喂饱”的创维、康佳、海信、长虹等国产企业提前抢占,其后则有三星、索尼、松下等强势企业步步紧跟,留给LG电子的空间相当有限。同样,在我国及全球智能手机市场上,竞争重点已从单机硬件标配向应用系统服务方案转战,LG手机的3D牌显然“孤掌难鸣”。更为重要的是,当前我国冰箱、洗衣机市场品牌格局相当稳定,缺乏市场网络和品牌影响力的LG电子单靠新品战略,无疑是“以卵击石”。

  捡不来的市场

  当年,进入中国时就宣称要成为“一家成功的中国企业而不是在中国成功的外国企业”的LG电子,至今也没有与中国消费者成为“一家人”。曾经最为消费者熟知的LG微波炉、LG空调等产品,当前在市场上难觅踪影。

  来自中怡康的市场监测报告显示:2011年年底,LG空调零售量份额为0.08%、零售额占比为0.11%。这意味着,LG空调已接近于退出中国空调市场。一位国内空调企业人士向《中国企业报》记者表示,“很难想象,LG空调从外资品牌第一滑向市场边缘,只有短短几年”。曾经令LG电子引以为荣的“空调全球销量第一”成绩,也相继被美的、格力所夺取。

  同样,LG电子的微波炉在格兰仕、美的两大中国对手的步步紧逼下,早在多年前便开始主动收缩,退出中国不少城市的市场竞争。此外,在中国冰箱和洗衣机市场上,LG电子始终无法以主流品牌身份参与市场争夺,只能以配角抢夺一部分市场。

  近年来,一直为LG电子视为核心业务的电视机,与三星、索尼、夏普等外资同行相比,市场拓展也不顺利。中怡康监测显示:截至2011年年底,LG电子的电视市场份额不足4%,较同时期的海信电视14.77%市场份额相差2倍多。目前,LG电子在中国电视市场上,已被六大本土企业和上述三大外资同行远远地甩在身后。

  从曾经中国家电市场上“发展势头最猛、市场份额占比最高”的外资品牌,短短几年间LG电子不仅未能成为最成功的中国企业,反而离中国成功的外国企业目标都越来越远。在安徽工业大学市场营销From EMKT.com.cn系主任李德俊看来,“当前,在中国家电业发展步入成熟、市场品牌竞争格局趋于稳定的情况下,LG电子在中国缺少的不只是时间和空间,关键是已经找不到过去市场竞争的那种状态和精神”。

  自2010年10月具本俊出任LG电子副会长以来,一直在企业中推行并强调严厉DNA。现在来看,具本俊的主导没有扭转LG电子经营业绩的持续亏损,正在丢掉未来全球消费电子发展潜力最大的中国市场。

  丢不起的资源

  一度跻身全球手机市场“前三强”的LG电子,通过在全球及中国市场以“大投入”换来“大增长”,手机业务一度被LG电子视为最赚钱、最具发展前景的战略业务之一。可惜好景不长,LG电子的这种经营策略让其手机业务在全球遭遇连续5个季度的亏损,甚至一度传出要重组出售的消息。

  类似的惨景还发生在LG电子的LGD显示屏业务上。由于全球液晶显示屏的持续走低、产能过剩、价格下跌,令曾经在这一业务上获利颇丰的LG电子,从去年便开始被直接拖进“大幅亏损”的重灾区,并在中国推出“关闭位于厦门的显示面板工厂”、“减少位于南京的显示面板工厂员工年终奖”等关停、裁员、降薪等一系列举措。《中国企业报》记者在采访中还发现,从去年LGD在全球市场推出的“不闪式”3D显示面板,在市场上也颇受争议。

  回顾近年来LG电子在中国空调、微波炉、电视以及手机、液晶显示等领域的发展,均呈现出“高开低走”态势,最终因“激烈的市场价格战”而被挤压市场份额甚至主动收缩、退出。在洪仕斌看来,“表面上看,LG电子是被对手的市场价格战所逼退。实际上是LG电子围绕用户需求和使用体验的创新乏力,没有能够在二元化的中国市场上通过产品升级换代,抢夺中高端市场份额,反而身陷中低端市场的恶战而被迫收缩和退出”。

  这反映出LG电子多年来,在全球市场上所展开的一系列产品技术和功能创新,并没有触及市场和用户需求的本质,只是停留于表面的外观、设计等翻新。这也成为当前市场和消费者选择“抛弃LG”的根源。



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本页更新时间: 2022-12-02 05:27:07