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广药“王老吉”今日大布局--可以预见的明日大败局


中国营销传播网, 2012-04-09, 作者: 魏国勇, 访问人数: 2282


  新闻背景:《每日经济新闻》记者从上月末成都春季糖酒会上获悉,广粮集团继去年推出王老吉养生粥后,再次推出绿色罐装的王老吉饮料 “王老吉莲子绿豆爽饮料”,目前在做推介工作。广药在3月29日宣布成立广药王老吉大健康产业公司,广药集团旗下王老吉、敬修堂、潘高寿等品牌的非药资产或将拨进该公司里面,包括绿盒王老吉业务。 广药集团宣布力争在2015年实现“大健康产业”的规模达500亿元。同时,集团计划在2012年完成整体上市,2015年实现销售收入600亿元。由此不难看出,广药集团对王老吉的吸金预期十分高。

  笔者认为,对于广药集团来说,利用王老吉品牌,最合适的途径是大力扩大绿盒王老吉业务,专注于凉茶产品,而不是本末倒置,去盲目地进行品类延伸。按照广药这样的布局,未来面临的将会是不可收拾的烂摊子,形成不可挽回的商业大败局。

  加多宝是品类专注的受益者,数年以前,可能没有人会想到一种包装的王老吉凉茶可以年销售超过100亿,现在由于商标权使用的不确定性,导致一家企业始终走专注品牌路线,另一家企业反而走品牌品类大延伸,美其名曰发展大健康产业,实际在饮鸩止渴,快速消耗王老吉品牌在消费者脑海建立的正宗凉茶的心智资源,也算是中外商业品牌发展史上的奇观。按照正常人的思维,购买商标使用权的加多宝一方更有理由去全面开发王老吉多品类产品,去赚取快钱,不必过于在意王老吉品牌的贬值,现在反而颠倒过来,拥有王老吉商标的广药,急功近利,过分透支王老吉的品牌价值。

  没有节制地进行品牌的品类延伸,长期来看对品牌会造成不可挽回的损失,华伦天奴、金利来、花花公子、维珍等品牌,就是因为没有选择地品类延伸和商标授权,最终走向末路。一个真正伟大的品牌,在一个品类上获得极大成功,还需要有拒绝唾手可得的品类延伸利益和商标授权的金钱诱惑的双重勇气。国内最大的毛巾品牌洁丽雅,把品牌延伸到内衣和袜子产品上,听说这些产品的销售还是不错的,但对于洁丽雅品牌来说是造成损失的,其实洁丽雅内衣和袜子是走了先易后难的一条路,如果使用独立的品牌,那就是走了一条先难后易的发展道路。霸王凉茶,其实也是急功近利的表现,很多人都说有洗发水的味道,所以它的发展只会跟在王老吉、和其正等品牌后面,品牌壮大的可能性微乎其微了。

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