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多元化与专业化,谁会赢得江湖?


中国营销传播网, 2012-04-05, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 783


  在我还在读书的时候,曾经特别关注过多元化与专业化的问题,中国从美国引进的《营销From EMKT.com.cn管理》MBA英文版教材中,对于专业化与多元化也仅仅是理论上的阐释,专业化与多元化在前几年业界讨论的比较多,目前有沉寂的迹象,但是随着几个专业化与多元化的代表企业的各自不同的发展,我想这个问题会再次被业界关注起来,不管是学术界还是企业界,这个问题被再次提起都是有必要的意义的。

 

    作为企业界关注这个问题,那是因为专业化与多元化并非是学术界讨论的问题,这个直接关系到企业在市场中的发展,市场会用效益来打分。专业化在国内有这么几个代表:格力空调、九阳豆浆机等,多元化的代表在电器中可以算是美的,虽然中粮集团也算是多元化的典范,但是中粮集团是个央企,咱们不跟市场化的企业去做比较,中粮这个企业严格上来说,不算个真正市场化的企业,中粮是半个农业部。那么在以上的这么几个企业中,目前情况都如何呢?可以说,在市场份额上,打着专业化旗号的公司的份额在越来越少,九阳近乎30%的市场份额被美的占了,格兰仕起家是靠微波炉的,但是今天的微波炉市场,近乎50%的市场没了,格兰仕并不占优势了。为什么专业化的斗不过多元化的呢?

 

不是专业化的斗不过多元化,专业化永远是市场需要的,真正的专业化不仅仅是要实实在在的行业专家,关键是要让消费者认为你是专家,如果没有绝对的领先,那么所谓的专业化,也仅仅是个宣传口号而已,从消费者购买的角度来分析为什么九阳和格兰仕斗不过美的。目前国内的专业化,大多停留在产品单一的层面上,多元化狭义就是产品多样化,那么多种类的产品毫无疑问将让市场有更多的选择,假如你是一个经销商,在品牌知名度同等的情况下,你是选择经销格兰仕还是美的呢?在扶持政策差不多的情况下,可以预料的是百分之八十的经销商会选择品类更多的品牌,为什么?对于经销商而言风险更低,可以面向的人群更多,结果就是多元化的品牌的面向中端的渠道更多,消费者接触到的机会也更多,这个是从经销商的层面来分析的,那么从消费者购买的角度呢?经销商的终端的多寡决定了消费者接触的频率的多寡,为什么国美和苏宁曾经有一段时间在拼命的比拼线下门店数量呢?也是这个道理。对于消费者而言,第一次购买的产品,如果使用感觉还不错,那么下次对于购买其他属性产品,还是第一选择以原先使用品牌为主,请问各位,你们是这样的吗?在如今产品功能性和质量都差不多的情况下,真的有使用体验相差巨大的产品吗?在价格相差不是很大的情况下,一般不会有这种情况了。这个就是品牌的信任度的问题了,因为我接触的少,那么作为消费者,我首先考虑的就是我接触过的或者我的朋友接触过的,进而决定我的选择,对于微波炉而言,不是我觉得格兰仕不好,可是我家里的洗衣机和电风扇都是美的的,用起来还不错,作为消费者可以进而判断美的的微波炉应该也还可以,这就是一种已知的信任。这个是从市场和消费者购买体验以及信任度的基础上得出的结论。那么这个是否一定能断定多元化比专业化好呢?中国的哲学告诉我们,世界上没有绝对的事情,理由如下。

 

    不是所有企业都应该走多元化的道路,应该走多元化而非固守专业化的企业有以下这么几个特征:

第一,产品容易复制,比如豆浆机,比如微波炉,并非是构造很复杂的东西,上海的华生电器在电风扇中可以说是知名品牌了,那么今天还有多少人知道华生牌电风扇呢?对于这种复制简单的品牌,不走多元化就是等死。

第二,必须建立专业化品牌形象,专业化的品牌形象有助于市场的认可,有助于拓展其他产品获得成功,用户对于电冰箱的品牌认可,那么会推及到同一品牌下的其他产品,成败关键还是在如何让市场信任你,归根到底是品牌的信任度问题。这个也需要一个过渡。这个过渡期是否达到了?

简单的来说一个企业是否应该走多元化的标准为:本企业或者本行业是否能建立行业准入壁垒,即高利润时期的笑傲江湖的生活你能享受多久?九阳和格兰仕都没有守住市场,那么用这个标准衡量一下,是不是豆浆机和微波炉这个行业门槛不算高造成专业化的壁垒无法建立呢?最终导致市场被攻下。如果美的和格力的企业经营管理能力在同一个层面,那么下一个市场会失守的将要轮到格力了。除了飞机发动机这样的产品,我们的民用品还有多少是无法复制的呢?其实严格来说格力也不算专业化企业,格力是有房地产的,宣称只做空调的格力为什么要进入房地产呢?我想很简单,专业化的格力空调并非是市场的金字招牌,至少还做不到让市场的绝对臣服,对于同行而言,空调也就是那么回事,对于消费者来说,奥克斯空调也不错。对于这种并非进入门槛难以企及的行业,通过多元化建立市场品牌规模是一个不错的选择。

 

对于这个不可复制,还有这么几个方面,第一,技术上的难以跨越或者很难短时间内达到,比如高级轿车的发动机技术,航空用发动机技术,如果这个能够做到,那么可以走专业化道路,奇瑞想走高端品牌,为什么他花大价钱请了梅西做代言还没人相信呢?大家的首先的疑问是你的技术行吗?质量行吗?这个是原因之一。第二,品牌形象在短时间内难以达到,比如茅台,这种历史文化造成的高端品牌形象很难在短时间内复制,茅台应该走专业化道路,这是品牌形象上的难以复制,这是文化的因素。为什么汽车和白酒可以做到品牌形象壁垒而空调不行呢?空调一般都放在家里的角落,而汽车和白酒是文化和身份的象征之一,等到你家的空调要挂在客厅最显眼的位置的时候,空调行业就可以建立品牌高端形象壁垒了。因为它变成一个炫耀物了,而非简单的功用属性产品了。炫耀物是可以复制的吗?可以,但是奔驰被几个汽车企业复制成功了?具备这种特征的产品,适合走专业化。

 

个人认为,以上几个方面是判断一个企业或者一个产品一个行业是否适合走专业化还是多元化的标准。没有谁对谁错,只有谁适合谁不适合、什么时候适合什么时候不适合。

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本页更新时间: 2021-04-14 05:26:45