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THE FACE SHOP的中国坎坷路

看韩妆人气王的王八拳还能耍多久?


中国营销传播网, 2012-03-15, 作者: 黄磊 , 访问人数: 1156


  在品牌是需要时间积淀和历史底蕴的惯有认知下,尤其是在如今打造一个新品牌难于上青天的化妆品行业格局背景下,我们无法想象韩国化妆品人气王——THE FACE SHOP品牌原来竟然如此“草根”,如此“浅薄”,如此“缺乏底蕴”。2003年底在韩国成立;2004年便开始进军香港、台湾、新加坡等海外市场,同年被评为韩国“最佳品牌”;2005年化妆品行业品牌店数第一、销售额第三;2006年全球专卖店总数超过500家,成为韩国化妆品人气王,并被美国《商业周刊》评为亚洲7大最具成长力企业。

  这就是THE FACE SHOP成立短短两年多时间便取得的令人瞠目结舌的成绩!然而,同样令人意想不到的是,也正是这样一个品牌,在庞大的中国市场却打起来了令人啼笑皆非的王八拳!  

  THE FACE SHOP的中国市场王八拳三式

  THE FACE SHOP凭借其崇尚自然主义的理念、天然清新的产品、丰富的产品线和大众化的价格,俘获韩国消费者的同时,也随着韩流来袭,席卷了整个中华大地!在中国的女性大学生和年轻白领群体中,随便拉个人问问,她即使没有用过,也几乎必然有所耳闻过,联纵智达日化中心组调研的结果是THE FACE SHOP在这两个群体中的知名度可以说是接近恐怖的百分之一百,而且这是在没有任何宣传推广的前提下达到的!而亲身体验过其产品的消费者也几乎都是交口称赞!

  然而,也正是这样一个在其目标消费者中享有高知名度与美誉度的品牌,在与中国消费者接触之初到现在为止,一直在不停地耍着让人看着不着边际,想想如鲠在喉而又扼腕叹息的王八拳。

  王八拳第一式——有钱就是爷

  2006年8月以前,THE FACE SHOP品牌在中国内地没有任何直营机构,也没有任何合作方,也就是说是没有正品行货通过正规途经进入中国销售的,消费者想买原装进口的产品也无处可寻。然而市场上和网上的THE FACE SHOP产品却早已铺天盖地,几乎每个稍大点的城市的批发市场都有其身影;百度随便一搜,跳出的相关信息之多更是令人乍舌!

  那么这些产品是从哪来的呢?——水货假货鱼龙混杂、真伪难辨!THE FACE SHOP的韩国团队分成韩国本部和海外部,韩国本部负责国内业务,海外部负责出口业务。两个部门独立操作,当然各有各的考核指标。于是乎,早已蠢蠢欲动的以胶东半岛为代表的我国化妆品水货贩子们扛着钞票蜂拥而至,而早已“春心荡漾”的韩国棒子们怎能按捺的住?怎能抵挡住如此春色诱惑?于是,THE FACE SHOP自己把水货源源不断地输入中国。如果说此时因为在中国没有合作方,THE FACE SHOP自己往中国放水货还可以稍加理解的话,那么当后来有了两家经销商以后,其仍肆无忌惮且贪婪地冲水货,只能说明其本身就是个地道的有钱便是爷的鼠目寸光之徒。

  当然,同时,对这韩国化妆品人气王品牌早已垂涎三尺的造假的“能人志士们”也都甩开膀子干了起来。

  不过,不可否认,客观上水货假货的泛滥,尤其是在网上的流行,是THE FACE SHOP在中国暴热的基础和开端,当然也对后期操作形成了障碍。

  王八拳第二式——左右手互博术

  2006年8月THE FACE SHOP品牌在中国的第一家经销商——上海迪肤适公司在上海开设了第一家专卖店,拉开了THE FACE SHOP正式进军中国市场的序幕。THE FACE SHOP在韩国是以专卖店业态存在的,丝毫不了解中国化妆品市场的韩国人要求迪肤适公司照葫芦画瓢,也在中国开设THE FACE SHOP品牌专卖店。一样不了解在中国该如何运作THE FACE SHOP的迪肤适公司就如同木偶一般听着韩国人的指挥。但THE FACE SHOP的专卖店不像雅芳的专卖店在犄角旮旯都可以开,其定位的目标消费群和需要展示的品牌形象决定它需要开设在商业中心,当然投入和风险相对也就比较大。开店速度自然无法达到韩国人的预期,于是2007年THE FACE SHOP在中国的第二家经销商——佛山力元的出现也就不足为奇了。佛山力元是以星期六鞋业为后盾,在百货渠道拥有比较广泛的资源。

  在中国有两个经销商,这也无可厚非,但本就对中国市场没有一个清晰规划和对经销商明确指导的韩国人,对两家经销商的争斗和互掐却坐视不理,或最多走走过场。你干你的,才不管是谁把货卖出去的,更不管在哪卖的,只要有钱进来就行。

   09年之前迪肤适和力元还各干各的,彼此相安无事。迪肤适公司的经销区域是上海和浙江,这家公司也没什么野心和想法,专注于上海市场,经营着自己的几家专卖店,浙江市场也不急于去开发。佛山力元的经销区域是黑龙江、吉林、辽宁、北京、湖北、四川、广东和江苏,此前力元一直在自己的区域内直营着自己的百货专柜。09年上半年湖南一个与力元营销From EMKT.com.cn总监有某些关系的化妆品行业的职业经理人只用了20万首款就从力元手里拿到了湖北化妆品专营店渠道、湖南和江西的百货和专营店渠道代理权;然后此人又将浙江一位专营店渠道的代理商介绍给了力元,并据说打了120万的首款;接着力元又签下了安徽和河南市场。而09年上海迪肤适刚好请了一位了解化妆品行业的营销总监,此人看到力元四处出击坐不住了,说服本没有野心的老板组建团队,攻占全国市场。

  两家公司的业务人员及代理商在市场开发过程中各执一词,相互攻击甚至诋毁,都说自己才是正统,拥有合法的市场经销授权!中国化妆品行业上演了一幕前所未有、以后也不可能再有的闹剧!其实力元公司并不懂专营店渠道的运作,给出的政策是打包批发式的,但力度比迪肤适大,迪肤适就宣称自己专业的及后期的支持和服务。两家公司的业务人员甚至都搞不清楚自己公司拥有合法经销权的区域是哪里,即使清楚,也对代理商说自己全国都可以做。各地的代理商就更蒙了,有的觉得先占了品牌再说,有的保持观望,有的避而远之。

  迪肤适首先理直气壮地在自己的区域浙江开发了5家代理商,拍死了力元的代理商;

  接着确定了安徽代理商,两家公司的安徽代理商在经过一番口水战和互殴后自行约定各自经营皖南和皖北市场,互不侵犯;

  09年底迪肤适又杀入了力元最为看重的湖北市场,当时力元已进驻武汉群光、亚贸、大洋等百货,并已确定进驻武广。迪肤适的湖北代理商签约会后立即在武汉香格里拉酒店举行了发布会,力元营销总监亲自到场拍下了迪肤适总监的发言照片,并向湖北代理商出示了韩国的湖北经销授权证明。然后将证据传到韩国请求制裁,结果韩国佬只是象征性找迪肤适询问了下就不了了之。

  就这样,THE FACE SHOP这只王八在中国的左右手从2009年开始互博,短兵相接,演绎着诸如此类的一幕幕舞台剧,一直操练到2010年底迪肤适的经销合同到期。


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