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THE FACE SHOP的中国坎坷路

看韩妆人气王的王八拳还能耍多久?


中国营销传播网, 2012-03-15, 作者: 黄磊 , 访问人数: 1169


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  王八拳第三式——日日、月月、年年跳楼价

   2010年1月THE FACE SHOP品牌被LG以3.63亿美元控股,接着未做任何知会在淘宝商城开出旗舰店,以平均四折多点的价格进行销售。而力元和迪肤适给代理商的折扣分别是4折和5折,两家公司的代理商给加盟商的折扣从6折到6.5折不等。可想而知,许多加盟商甚至代理商开始直接从淘宝商城进货,而许多知悉此事的消费者也必然对线上线下差价如此之大感到诧异!

  如果说LG是为了消化库存,为产品换新包装做准备的话,那么从2010年到现在的2012年,LG在淘宝商城一直以超低的价格销售THE FACE SHOP的行为则难以理解。而有接触到LG的代理商得到的关于此问题的答复是可笑的“打击水货”,有哪个品牌愚蠢到要用价格杀手锏去跟水货肉搏的吗?

  品牌产品最忌讳的莫过于赤裸裸的价格折扣,一时的价格促销是可以刺激消费者的需求、提升销量,但长年累月的低折扣促销,对THE FACE SHOP的品牌形象和品牌价值感必然产生毁灭性打击,从而改变其在消费者心智中所建立起的品牌定位,更将导致消费者对品牌的不信任。

  联纵智达日化中心组认为,这个韩妆人气王在中国市场施展的王八拳三式,招招见血封喉,表面看起来伤害的是代理商和加盟商的利益,最终伤害的还是品牌本身,伤害的是渠道商对品牌的信心,伤害的是消费者对品牌的感情与忠诚,伤害的是潜力无限的中国市场的长远发展!任何一个品牌都经不起这样的折腾与价值透支,THE FACE SHOP也同样不会例外,王八拳再打如此打下去,体力透支过度必须轰然倒下、气绝身亡!

  THE FACE SHOP中国市场的大力回魂散

  THE FACE SHOP虽然经过了一番番烟熏火烤,似乎有些卡面目全非,已然走了下坡路,但其在目标消费群体中的美誉度和口碑还在。渠道商提起THE FACE SHOP无不惋惜这样一个难得的好品牌硬活生生被韩国佬给糟蹋了!的确,在如今高度同质化的化妆品行业,THE FACE SHOP是个有其特色、有其风格、有其个性的品牌,渠道商和消费者对其品牌理念与产品品质都是认可的。LG需要反省了,自己已把蝶妆在中国做得惨不忍睹了,就不要再继承THE FACE SHOP以前的王八拳,甚至发挥的有过之而无不及了!给同行徒增笑耳无益,联纵智达日化中心组认为,THE FACE SHOP在中国市场还是大有机会的,要让它回到正轨,必须给自己服下大力回魂散。

  大力回魂散之理清关系,划好地盘

  迪肤适不做了还有别的经销商顶上,不管是两家还是更多家经销商,明确他们各自的区域与职责,量化他们的目标与考核,这是最基本的东西。前期两家经销商互掐,已经让渠道商怨声载道,针对跨区经营与恶意冲货,必须坚决打击!基本的游戏规则都没有,何谈长远发展?

  大力回魂散之百货担重担,网络为先锋,日化与专卖作补充

  一个品牌必须根据自身的品牌定位、发展阶段与所处的市场环境来规划自身的销售渠道,THE FACE SHOP以前在中国只是个卖货郎,哪里能卖就去哪里卖,现在渠道必须重新规划。

  百货担重担:THE FACE SHOP目标顾客群主要是比较年轻的大学生与白领,自身给消费者的印象也是个比较时尚的品牌,这就决定了必须以百货渠道为核心,在更接近自己消费者的同时,进一步树立与强化自身的品牌形象与地位。也只有如此,在拓展其他渠道时才会更顺畅。

  网络为先锋:电子商务在中国的迅猛发展已有目共睹,2011年11月11日仅一个淘宝商城当天交易额就达惊人的33.6亿,淘宝网、淘宝商城全网交易总额高达52亿。目前化妆品行业在电子商务排名第三,并且仍在高速发展,任何一个品牌都不愿放弃这样一个大蛋糕,从国际一线品牌到国内草根品牌,或已卷入滚滚洪流,或正整戈待旦。而THE FACE SHOP的目标消费者正是广大网购消费者的主力,这是先天优势!电子商务在辐射线下渠道尚未覆盖到的目标消费者,产生可观销量的同时,也是品牌进行宣传推广、提升影响力的绝佳方式。

  日化与专卖作补充:日化渠道也就是专营店渠道,经过这些年的发展已日臻成熟,并仍在快速增长,且运营成本低、资金回笼快。目前很多国际品牌都已介入此渠道,THE FACE SHOP可以以日化为补充,覆盖广大城郊与县城。但专营店的开发必须做好形象,以区别于早已在此渠道泛滥的水货。同时,专卖店渠道与百货渠道有着类似的形象与地位,上海来福士广场负一层的店月均销售可达70万,但专卖店以开设在大的SHOPPING MALL中为主,而除上海外,其他城市的SHOPPING MALL业态尚不发达,所以目前专卖店渠道在中国还不能广泛复制,但可与日化渠道一样作为百货渠道的补充。

  光渠道理顺还不够,还得极力规避渠道之间的冲突,脑残的王八拳跳楼价肯定不能再用。或分渠道分产品销售,THE FACE SHOP的产品线很长,这不是问题;或仍然不同渠道销售同样产品,但需保持不同渠道价格统一。内耗伤不起!

  大力回魂散之优化、安抚老代理商与网点

  迪肤适的经销合同虽然到期了,但其留下来的一批代理商和网点中还是有很多优质的资源的,这些资源必须妥善处理,不能如以前一样不管不问,任由其自生自灭,这样对双方都是损失!在对其进行考察与审核后,评估出优质客户,继续合作。对不符合要求的代理商,安抚清退;对不符合要求的网点,或整改或撤除。这是一个大品牌应该有的气度与表现,也可以给新客户或准新客户建立更大的信心!

  大力回魂散之放眼未来,打击水货

  水货的泛滥必然对正规渠道的运作与销售形成障碍,水货虽然产品品质没问题,但真假难辨,潜藏着危机,容易让消费者对品牌产生误解。且永远难登大雅之堂,入不了主流渠道,更不可能有配套的品牌形象,品牌地位与形象的建立必然靠的原装进口产品在主流渠道的运作。现在中国市场上的水货销售比原装进口产品要大得多,但放眼未来,要占领偌大的中国市场,打击水货是必须而必然的选择。这就需要LG拿出胸怀与魄力来!

  大力回魂散之适时、适度的品牌传播推广

  酒香不怕巷子深的时代早已一去不复返了,现在如迪奥、雅诗兰黛等原本只聚焦平面媒体的国际一线品牌也基于中国国情,开始做起了电视广告。THE FACE SHOP在中国消费者中虽然拥有极高的人气,但几乎从未进行过任何品牌传播活动,也正因为如此,很多消费者虽然知道这个品牌,但对品牌的认知却比较模糊。适时、适度的品牌传播对于进一步提升品牌知名度、强化消费者对品牌的认知、拉近品牌与消费者的距离等所能起到的作用是显而易见的。

  其实THE FACE SHOP在中国的传播推广未必一定需要多大的预算,互联网社区与消费者的互动、试用装的申请、软文、视频插入;美丽俏佳人等时尚电视节目的植入;韩国的明星在中国也是很受欢迎的,邀请代言人来中国参加新品发布会、粉丝见面会等等都是比较有效的品牌传播推广方式。

   THE FACE SHOP目前在中国市场主流渠道所占的地盘和份额还非常有限,有待开发和深挖的地方还太多太多,想要确立自己的江湖地位,除了服下大力回魂散外,还必须懂得去恪守一些原则、具有战略眼光和干大事的胸怀,一个习惯小偷小摸,目光短浅、胸无大志的人,是不可能成就一番伟业的!这一点韩国人倒是可以向他的日本同行学习学习。

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