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厂商合作带来的渠道价值链增值


中国营销传播网, 2001-11-09, 作者: 曹艳爱, 访问人数: 6481


一. 分销渠道与价值链

  营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。由此可以看出营销渠道的建立是为了在社会中形成一系列重要的经济职能,如产品的分销、服务的传递、信息的沟通、资金的流动等。从而弥合了介于生产者和消费者之间的时间上与空间上的距离。同时,营销渠道是不同机构之间组织的集合体,它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益,它们之间既相互依赖,又相互排斥,从而产生了一种复杂的渠道关系,即既竞争又合作的关系。

  1985年,波特在其著名的《竞争优势》一书中提出价值链的概念,波特将价值链定义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为一种分析的工具,在企业战略分析中,已超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销商,涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分析。外部价值链分析包括供应链分析和顾客链分析;内部价值链分析包括研发、生产和营销分析。一个企业要具有竞争力,必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争,而是企业所处的价值链之间的竞争。同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作的关系,而不仅仅是一种简单的买卖关系。科特勒(1997):“制造商希望渠道合作,该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”巴泽尔和盖尔的研究表明:企业与主要的供应商竞争是不可取的(见图表一)。

图表一 与供应商竞争

平均
ROI(投资收益率)22.720.7
ROS(销售利润率)9.38.3
毛利26.724.8
    

  资料来源:转引自《战略与绩效——PIMS原则》,华夏出版社,2000年版

  由表一可知,与供应商竞争状况下的ROI(投资收益率)、ROS(销售利润率)和毛利均低于没有竞争状况下的相应的ROI(投资收益率)、ROS(销售利润率)和毛利。因此,价值链竞争优势不仅在于价值链中的每一个企业的竞争优势,更重要的是通过企业之间的战略合作,塑造整个价值链的竞争优势。价值链的竞争优势主要表现为:一、成本最低;二、向消费者提供与众不同的产品和服务。成本最低不仅要求生产厂家要努力降低产品的成本,同时要求渠道中的每一个成员都要不断地降低成本。

  分销渠道是企业外部价值链中的顾客价值部分,其关系图如下:

  制造商——分销商——经销商——消费者

  分销过程不能增加产品本身的价值,只是通过产品的流通和提供的服务,提高了产品的附加值。从消费者角度来讲,任何的分销活动均属于非增值作用,分销活动所发生的费用只使他们付出了额外代价。分销渠道价值链的增值目的就是要尽量减少消费者付出的额外代价。 


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