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为何“她们”要使用化妆品


中国营销传播网, 2001-11-07, 作者: 曾祥文, 访问人数: 8842


  自16岁至60岁的女性,都在使用化妆品,有的使用了一类(如洁面乳或眼影),有的则同时使用几种。

  凡是在使用我的品牌的,一定也曾经使用了其他品牌;凡是使用其他品牌的,一定也可以转化为我的用户。  

  就是说,对我品牌而言,不存在市场容量或市场空白问题,也不存在市场培育问题。

  我们所要做的,仅仅是,让正在使用其他品牌化妆品的女性,分享我品牌。

  化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强,致使跟进者、摹仿者如过江之鲫,又无法用成本、价格等方法来“清场”,企业竞争的主战场,早就转移到了企划层面上。

  从企划角度看,市场的上述特点,蕴藏着一个商机:

  让女性转为我品牌的消费者,理论上说并不困难,不过是让多情善变的现代女性多变一次而已;或者说,让他们在下一次变化时向我品牌方向定向一些而已。

一、 女性为什么要买美容类产品?

  “女性为什么要买化妆品”这个问题,讨论的人最多,但这一问题对营销并不直接;营销关心的是,她们为什么使用了那个特定的品牌。从而进一步研究出,怎样让他们使用我的品牌。

  研究女性为什么要买化妆品,属于心理学或消费心理学的范畴。它的核心概念是驱力或内驱力:女性基于自身的内部动机,产生购买欲望,从而实施购买行动。

  1、对权力的追求。

  人都有对别人施加影响的追求,希望权力。其中,男性更多地希望得到对更大规模人群、更高级别人群的影响力,女性则更多地希望获得对异性的影响力。

  女性对异性以及同性扩大影响力的欲望,引发了化妆品的消费。

  2、对“社会认同”的追求。

  外貌影响“友谊”、“他人评价”(他人艳羡等)等因子。而这些因子都从属于一个共同的本能,马斯洛称之为“归属感”。现代社会心理学则细分为:社会化需要、向上需要等。

  不同时代对人的社会化需求是大不一样的。

  3、对青春岁月的眷恋,“留在本圈子”的“停留需要”。

  4、个人审美的需要。

  5、符号需要。

  化妆品作为高贵、时尚、有信心的象征物,使用后使自己拥有了一个自我激励的“借口”;这里,分妆品扮演了一个“符号”的角色。  


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