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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 如何打造差异化的促销策略?

如何打造差异化的促销策略?


中国营销传播网, 2012-03-09, 作者: 崔自三, 访问人数: 3357


  一、认识促销 

  曾经看到过一个笑话:一个单身妈妈为了让儿子有一颗感恩的心,每次吃饭前都要带孩子做祈祷。有一天,妈妈领着孩子去逛街,孩子口渴要喝饮料,妈妈就给孩子买了一瓶。接过饮料,孩子打开就想喝,“别着急”,妈妈说。“怎么了,妈妈?”孩子问。“你忘了祈祷了吗?”妈妈说。“哦,喝饮料也要祈祷呀?”孩子不解。“是啊,来,跟我一起祈祷:再来一瓶、再来一瓶……”当然,这只是个笑话,但却反映出促销给顾客带来的深远影响。

  所以,营销From EMKT.com.cn人员当中流传着这样一句说法:“促销促销,一促就销,大促大销,小促小销,不促不销”,说明了市场对于促销的依赖。

  其实,这不是没有道理的,曾经有这样一组数据,说中国的消费者,75﹪是冲动性购买,只有25﹪是计划性购买,顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响,因此,通过促销拉动来增进产品的销售,是很多企业经常采用的方法或技巧。

  促销,就是促进销售,就是在合适的时间、合适的地点,用合适的方式和力度,加强与顾客的沟通,促进顾客的购买行为。

  促销,从功能上,可以分为:

  宣传型促销:属于广告的一种;

  上市型促销:新品上市使用;

  上量型促销:目的是快速扩大销量;

  应对型促销:抗击竞争对手需要;

  减损型促销:清理库存或顶期产品需要。

  从使用对象上,可以分为:

  渠道促销:针对经销商、分销商、零售商的促销;

  顾客促销:针对消费者或购买者的促销。

  了解了促销的作用、定义和分类,如何通过促销,来有效地拉动产品的销售呢?

  二、促销应用技巧 1、低成本促销——两差两高法则 

  我做了十余年营销,总结出来低成本促销其实就四个字:两差两高:

  差:首先找到一个差异化的产品,从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面,找出与竞品不同之处,这些内容前面已有讲述。

  高:高定价,只要产品有差异化,我们就可以采取撇脂定价,也就是高定价,老百姓相信:一分钱一分货,便宜没好货,好货不便宜。

  高:高促销,高定价,不一定就意味着必须把差价都当做利润空间,还要拿出一部分做市场投入,做促销。

  差:促销差异化,我曾经给一家杂志写过一篇《促销差异化:促而不销的最后救赎》文章,其中谈到,促销效果之所以不理想,跟促销同质化有很大的关系,所以,要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。

  对于经销商来讲,如果能够透彻理解“两差两高”法则,企业允许他们二次定价,那么,没有资源,他们也可以通过这种操作方式来自创资源,或者说能够从市场上要资源。

  2、连环促销、环环相扣,给促销要用加法 

  给韩国三星讲课时,曾去某家电卖场看终端,发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传:“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”,你猜效果如何呢?我站在那里,观察了一个多小时,共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后,我在网上搜索这款产品,网上才卖不到600元,但顾客却喜欢前者那种促销方式,其实,这家公司采取的就是连环促销,通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。

  在流通市场,促销要想出彩,尤其是摆脱竞争对手,我们在平时铺货,特别是有新产品时,也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候,渠道商一次性购进多少产品,就送一份促销品(可以设计不同的坎级,不同的奖品,可累计),一个月卖够多少箱,再给多少钱的返利,到年底累计能卖够多少箱,再奖一次旅游,这样就很有吸引力,会让很多渠道商成为专销户,并间接地排斥竞争对手。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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*十大促销策略优劣势评析 (2011-09-08, 中国营销传播网,作者:黄会超)


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本页更新时间: 2021-04-13 05:35:21