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寻找江西植物中饮料的“王老吉”


中国营销传播网, 2012-03-08, 作者: 张华平, 访问人数: 1748


  江西植物,有一种葛根,是南方省份的一种常食蔬菜,常做煲汤用,在江西民间食用历史比较久远,覆盖范围也比较广。由于其较高营养价值,被誉为南葛北参,与人参齐名。近年来,伴随传统植物饮料、食品备受顾客青睐,以葛汁为原料的植物饮料在江西市场异军突起,刮起了一股“葛旋风”,大有要做葛根中“王老吉”的势头。

  一、理想美好,现实残酷

  成为饮料中的王老吉,是每个饮料企业梦寐以求的事情,但理想美好,现实却十分残酷,从江西葛饮料的发展来看,近几年涌现了几家有代表性的企业,如观山月集团的葛佬品牌,云扬科技的御葛园等。

  两家企业无论是从广告宣传推广、品牌塑造上看,都有志在成为葛根中的“王老吉”的气度,从现实来看,无论是主打的餐饮渠道,还是流通渠道,都出现了同一个现象,就是广告、海报、店招一样不缺,缺的就是产品。为什么会出现这种广告热、产品冷的局面呢?毋庸置疑,是消费者接受度的问题。即使广告满天飞,如果没有强有力的产品销售,广告满天飞的场景也只是昙花一现。

  所以说企业在致力于成为葛根中王老吉的时候,不仅需要广告一个点,而是需要经营一个面,因为营销From EMKT.com.cn是一个系统工程,需要系统解决,才能如虎添翼。

  二、成“王老吉”必备的六大基因

  并不是任何行业或者是任何企业都有可能成为下一个“王老吉”,成为下一个“王老吉”品牌,必须具备六大基因。

  1、独特的品类区隔

  品类空间决定了品牌空间,一个品牌如果不能塑造差异化的品类空间,那这个品牌很难成为代表品牌,最多只能是跟随性品牌。如营销快线不创造果奶品类,无论是卖牛奶,还是卖果汁,其市场表现都不会太好,因为牛奶你卖不过蒙牛、伊利,果汁买不过美之源、汇源等品牌,所以差异化的品类空间决定了品牌的发展空间,才造就了今天营销快线的市场地位。

  2、借力式品牌定位

  一句怕上火,让王老吉火遍了全中国,27层净化让乐百氏曾经雄霸水市场,多C多漂亮让鲜橙多一举超越同行竞争对手。

   其实品牌定位是一个借力过程,王老吉借助上火的概念、鲜橙多借助爱美的心理,所以要成为下一个饮料中的王老吉,在定位上要学会借力,无论是功能化借力还是情感化借力,只要嫁接得当,都会为品牌插上腾飞的翅膀。

  3、独特的渠道空间

  很多中小企业崛起,都会依靠差异化渠道,不仅可以销售产品,还可以推广品牌形象,当年卡士牛奶依靠在酒店中率先卖牛奶,今天一举成为高档乳品的代名词,王老吉依靠餐饮渠道与定位的无缝呼应,成就了王老吉在餐饮渠道无与伦比的霸主地位。

   从此可以看出独特的渠道空间对品牌成长拥有多大帮助,特别是中小企业要生存、要崛起的时刻,独特销售渠道是其必不可少的土壤,只有拥有了渠道土壤,产品在同往消费者手中的最后一公里才能畅通无阻。


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